廣告媒體策劃教案

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1、《廣告媒體策劃》教案第一章緒論第一節(jié)傳播媒體的發(fā)展歷程一、口語傳播時(shí)代：時(shí)空局限大二、文字傳播時(shí)代：時(shí)空局限突破三、印刷傳播時(shí)代：社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育影響四、電子傳播時(shí)代：時(shí)空突破；體外化的聲音和影像信息系統(tǒng)五、數(shù)字傳播時(shí)代：多媒體案例：索尼新產(chǎn)品的媒體策略第二節(jié)數(shù)字時(shí)代的傳播媒體一、數(shù)字時(shí)代傳媒的新發(fā)展媒介的多樣化；媒體的種類；分眾化、個(gè)人化二、新媒體的崛起1、第五媒體：內(nèi)容定位取代地址定位2、第六媒體：手機(jī)及其無線終端三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展1、電子報(bào)紙2、數(shù)字化廣播3、電視的數(shù)字化4、有限電視：社區(qū)天線共享有線電視、電纜電視、光纜雙向

2、傳播有限電視、衛(wèi)星-電纜聯(lián)網(wǎng)有線電視5、互動(dòng)電視專論：跨媒體運(yùn)作第三節(jié)媒介的功能和社會(huì)文化效應(yīng)一、魔彈論觀點(diǎn)：媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系特點(diǎn)：只適用于特定時(shí)期和特定地點(diǎn)，尤其是諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難等個(gè)人極其脆弱時(shí)二、議程設(shè)置功能觀點(diǎn)：為大眾構(gòu)造焦點(diǎn)，影響個(gè)人認(rèn)知變化、構(gòu)造其思維能力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力特點(diǎn)：三步線性過程-媒介議程、公眾議程、政策議程三、媒介即信息觀點(diǎn)：一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介產(chǎn)生出其獨(dú)特的感覺，從而影響人們的知覺；媒介是人的某一功能的延伸（聽覺-視覺-聽覺）特點(diǎn)：使人們發(fā)生變化的是那個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介，而不是其內(nèi)

3、容四、沉默的螺旋理論觀點(diǎn)：人們發(fā)覺自己的觀點(diǎn)流行就發(fā)表，不流行就沉默，而大眾媒介在這一過程中扮演積極角色特點(diǎn)：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；大眾傳媒意見容易被當(dāng)作多數(shù)優(yōu)勢(shì)意見；環(huán)境認(rèn)知壓力導(dǎo)致輿論的產(chǎn)生五、培植性功能觀點(diǎn)：電視為人們看待世界提供一個(gè)共同方式，培植人的偏好特點(diǎn)：預(yù)測(cè)的是電視迷和一般電視觀眾的區(qū)別；卑俗世界綜合征六、有限和強(qiáng)大效應(yīng)理論觀點(diǎn)：媒介只是信息而不是影響的傳播者特點(diǎn)：媒介重要，擁有調(diào)查和報(bào)道的自由七、使用-滿意模式觀點(diǎn)：受眾是主動(dòng)根據(jù)個(gè)人要求和興趣利用媒介內(nèi)容特點(diǎn)：傳播過程中有一個(gè)活躍的受

4、傳者和一個(gè)更加活躍甚至固執(zhí)和獨(dú)斷的傳播者八、依從理論觀點(diǎn)：觀眾依靠媒介信息滿足需要和達(dá)到目標(biāo)特點(diǎn)：依從程度因兩種因素而變化-信息的數(shù)量及其中心地位、社會(huì)穩(wěn)定性案例：嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案第二章傳統(tǒng)廣告媒體第一節(jié)印刷廣告媒體一、報(bào)紙純平面、偏理性；非強(qiáng)制性收受；經(jīng)濟(jì)、靈活；可信度較高；順時(shí)性、時(shí)效性二、雜志針對(duì)性強(qiáng)、讀者群穩(wěn)定；較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度；較高重復(fù)閱讀率和傳閱性；生產(chǎn)周期長(zhǎng)、廣告安排靈活性較差案例：藍(lán)色魅力，創(chuàng)新無限-諾基亞8250手機(jī)第二節(jié)電波廣告媒體一、廣播簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)；廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉；較具想象張力和

5、情緒感染力；保存性差專論：城市和農(nóng)村廣播魅力依然如故二、電視偏向感性、具有演示功能；強(qiáng)制性、較高的同時(shí)注目率；覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)；信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力；制作復(fù)雜、費(fèi)用高、干擾度高三、有線電視高清晰度、綜合傳輸、節(jié)目豐富、安全低耗、雙向傳輸專論：電視劇中的滲透性商業(yè)傳播第三節(jié)小眾廣告媒體一、戶外廣告媒體二、新興戶外廣告媒體三、售點(diǎn)廣告媒體四、交通廣告媒體五、直接廣告媒體專論：黃頁的基本特點(diǎn)及其發(fā)展對(duì)策第三章新媒體第一節(jié)新媒體的特征一、何謂新媒體定義：傳播載體的新，互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體特點(diǎn)：以個(gè)性為指向的分眾媒體，是窄播而非

6、廣播；互動(dòng)；多媒體；全球化二、網(wǎng)絡(luò)是新媒體誕生的基礎(chǔ)條件三、新媒體對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的影響第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)數(shù)字化、速度快、容量大、覆蓋廣、開放性、綜合性、交互性、多元化案例：通過網(wǎng)絡(luò)接觸大學(xué)生二、網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：中外對(duì)比2、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)、存在的問題第三節(jié)移動(dòng)媒體一、移動(dòng)媒體的特點(diǎn)1、移動(dòng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)到達(dá)率、性價(jià)比高；受眾明晰；追蹤消費(fèi)行為；即時(shí)發(fā)布；互動(dòng)性強(qiáng)；消費(fèi)群多2、移動(dòng)廣告媒體的不足監(jiān)管困難；運(yùn)作模式不成熟；政策限制與行業(yè)規(guī)定；自身形象不良；創(chuàng)意局限3、移動(dòng)廣告媒體運(yùn)作中的相關(guān)課題客戶許可及其解決之道；信息發(fā)

7、送頻次二、移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與廣告1、移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)平臺(tái)、硬件供應(yīng)、游戲娛樂、數(shù)據(jù)服務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等2、廣告與移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈3、移動(dòng)媒體的溝通形態(tài)第四章事件媒體第一節(jié)事件媒體概述一、事件媒體的興起和存在的問題迷信明星；無謂贊助；嘩眾取寵；忽視風(fēng)險(xiǎn)二、事件媒體的特點(diǎn)和作用1、事件媒體的特點(diǎn)投入小產(chǎn)出大；具有話題性；貼近消費(fèi)者；具有新穎性；具有系列性2、事件媒體的作用提高知名度；培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)三、事件的主要類型1、自然發(fā)生的事件2、人為策劃的事件體育事件；展覽會(huì)事件（博覽會(huì)、貿(mào)易展覽、消費(fèi)展覽）；會(huì)議事件；文化事件；媒體事件四、事件媒體的運(yùn)作

8、1、借勢(shì)：名人效應(yīng)；體育贊助；新聞事件2、造勢(shì)：引導(dǎo)輿論；策劃活動(dòng)；包裝概念第二節(jié)體育運(yùn)動(dòng)媒體一、體育運(yùn)動(dòng)媒體的興起體育贊助效果自然；溝通對(duì)象面廣量大案例：借世界杯