廣告媒體教案

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1、廣告媒體第一章：《廣告媒體》課程概述教學(xué)目標(biāo)：廣告媒體課程學(xué)習(xí)基礎(chǔ)實踐基礎(chǔ)：廣告業(yè)和廣告媒體的繁榮理論基礎(chǔ)：廣告?zhèn)鞑W(xué)的形成觀念基礎(chǔ)：廣告媒體意識的增強問題基礎(chǔ)：媒體的滲透、媒體的經(jīng)營內(nèi)外環(huán)境喜憂參半我國廣告業(yè)是改革開放后才恢復(fù)發(fā)展的，起點低、歷程短，總體上還處丁?較低的發(fā)展水平。U前，全國廣告營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重只有0.6%,遠低于發(fā)達國家2%的水平；廣告營業(yè)額占社會消費品零售總額的比重為1?75%，不及發(fā)達國家的一半；。區(qū)域發(fā)展不平衡的問題突出，中、西部地區(qū)的廣告營業(yè)額不足全國的四分z—；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新意識和能力不足，專業(yè)化程度

2、不高，缺乏具有國際運作經(jīng)驗的高端人才以及具有國際競爭實力的大型廣告金業(yè)；由場經(jīng)營秩序不夠規(guī)范廣告媒體：整個傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生著改變。自2004年至今，小國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值實現(xiàn)了翻番。而移動傳媒與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速，正在逐步成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向和動力，而相較于此，報業(yè)、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體盡管保持一定比例的增長，但在總體產(chǎn)業(yè)格局屮的比重正在下降，整個屮國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正發(fā)生看改變。報業(yè)：2009年，我國報業(yè)廣告實收平均增長率僅為2.75%。這一數(shù)據(jù)在2010年前三個季度分別達到了23.53%、19.46%和13.78%。根據(jù)慧聰鄧白

3、氏的調(diào)研數(shù)據(jù)，2009年，我國報紙媒體的全年廣告投放額突破900億，達到了911億元。截至2010年8月，報紙媒體的廣告額己經(jīng)達到了637.64億元，比上年同期增長達到18.2%。問題：一是報業(yè)廣告山場并未與整體廣告市場同步增長，二是廣告結(jié)構(gòu)惡化。2010年我國報業(yè)廣告一個明顯的變化是支柱行業(yè)的廣告集屮度下降，房地產(chǎn)、IT等優(yōu)質(zhì)的廣告資源比重卜?降。如央視CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報業(yè)廣告刊背額比2009年同期增長21.9%,其中，零售業(yè)增長35.7%,汽車大增50.9%,而作為報業(yè)第一大廣告行業(yè)的房地產(chǎn)廣告僅增長1.6

4、%,其在報紙媒體的廣告投放份額已經(jīng)從2008年的30%下降到2010年的24%o期刊：2009年全國共出版期刊9851種,平均期印數(shù)16457萬冊，總印數(shù)31.53億冊，總印張166.24億卬張，定價總金額202.35億元。與上一年相比，種數(shù)增長3.16%,平均期卬數(shù)卜?降1.85%,總卬數(shù)增長1.53%,總印張增長5.23%,定價總金額增長7.96%o定價總金額較“-一五”第一年的152億多元增長了近33%,總印數(shù)增長近11%,總印張增長超過21%。期刊業(yè)的廣告經(jīng)營額與發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢，2009年期刊廣告經(jīng)營總額為30.37億

5、元，較上年的31.02億元下降2.1%,發(fā)行收入為166.3億元，較上年的167.1億元下降了4.X%。我國期刊業(yè)年總產(chǎn)值和年廣告總收入在我國整個新聞出版行業(yè)10000億元的年產(chǎn)值屮，占比不到4%。同時，期刊結(jié)構(gòu)冃前無法適應(yīng)市場的需要。在9800多種期刊屮，科技期刊有4900多種，大學(xué)學(xué)報2000多種，行業(yè)期FU有1000多種，這意味著超過三分Z二的期FU不血向市場，而真正血向由場的消費類期刊不到1000種，這與發(fā)達國家的期刊結(jié)構(gòu)差距較大，我國的期刊結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)型。廣播：口前我國廣播綜合覆蓋人口率達到96%以上。2009年，中國廣播電

6、臺整體廣告收入為81.46億，壇長12.79%。其中，實現(xiàn)自營廣告收入71.87億元，同比增長低于整體増速，同比增速下降（08年同比增速為&79%）;在全國廣告收入屮占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。電視：2010年1?10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。目前雖然電視廣告播出時間縮短，但是我國電視業(yè)經(jīng)濟效益卻保持增長態(tài)勢，2011年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)額超過127億元，同比增長超過15%,創(chuàng)17年來的新高。據(jù)預(yù)測，2010年我國廣播電視收入將首次突破2000億元大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)：截至2010年6月，我國

7、網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。截至2010年9月底，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模達到/2.92億，在互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)占比超過一半以上。2009年小國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到207億元，同比增長超過20%,預(yù)計2010年該數(shù)字有望達到300億元。理論慕礎(chǔ)有關(guān)大眾傳播媒體研究的成果口漸豐碩廣告業(yè)的發(fā)展以及;II現(xiàn)的新悄況，促使有關(guān)的研究成果出現(xiàn)觀念慕礎(chǔ)：廣告觀念的成熟廣告主：走向成熟最人的特征就是廣告主已經(jīng)表現(xiàn)出對廣告的髙度理性化，特別是一些國內(nèi)人品牌的廣告主對廣告?zhèn)鞑ダ迷絹碓搅芾毂M致。問題基礎(chǔ)：媒體的滲透、媒體的經(jīng)營廣告媒

8、體學(xué)的概念：研究廣告媒體現(xiàn)象與廣告媒體運動規(guī)律的學(xué)科。廣告媒體學(xué)的五個基本要索：發(fā)現(xiàn)-選擇■■發(fā)布-監(jiān)測-反饋現(xiàn)代廣告活動中，媒體策劃是不可或缺的重要組成成分，本科程即是探論現(xiàn)代廣告活動中的廣告媒體現(xiàn)彖、廣告媒體運動及規(guī)律。達到掌握媒