定價原則與策略-袁國鈞

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1、定價原則與價格策略博思堂地產(chǎn)綜合服務股份有限公司2010年06月10日作為市場定位報告中的重要組成部分,定價方法是眾多房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的焦點,也是一份市場定位報告中關(guān)鍵部分。因為價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實務，一切的經(jīng)營活動均以此為中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖然能夠擴大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。所以如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有投資人最關(guān)心的事情。另外，在市場定位報告中定價可以對開發(fā)商起到指導作為，有利開發(fā)商對企業(yè)資金的整體運作，從而達到資本最大利用和收益最大化。一、定價的重要性定價目標追求利潤最大化擴大

2、市場占有率樹立企業(yè)形象特殊時期的定價目標二、定價的目標利潤最大化利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。當物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價-----利潤最高價格。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度。因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤。市場占有率以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。成長型公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，以量換

3、利，提高市場地位。樹立企業(yè)形象以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價目標與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的領(lǐng)導型企業(yè)宜選用穩(wěn)定的價格策略。特殊時期的定價目標市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標。為了應對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。需求導向定價法成本導向定價法競爭導向定價法定價方法比較定價法三、整案定價的方法成本售價加成目標收益成本加成成本導向定價①成本加成定價法單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成

4、本X（1+加成率）最簡單的定價方法，是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。優(yōu)點：計算方便，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。成本導向定價②目標收益定價法在成本的基礎(chǔ)上，按照目標收益率高低計算售價確定目標收益率、確定目標利潤、計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)成本導向定價③售價加成定價法以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率）優(yōu)點：銷售者容易計算出商品銷售的毛利率；

5、消費者在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。成本導向定價小結(jié)缺點：沒有考慮市場需求和市場競爭情況。不同點：對利潤的確定方法略有差異。共同點：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。成本導向定價競爭對手項目競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。競爭導向定價①隨行就市定價法企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平，希望得到一種公平的報酬，不愿打亂市

6、場現(xiàn)有秩序。中、小房地產(chǎn)企業(yè)較多采用競爭導向定價②追隨領(lǐng)導者企業(yè)*資料來源：領(lǐng)導者企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)擁有豐富的后備資源，為了應付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準，來制定本企業(yè)的商品房價格。項目競爭導向定價16企業(yè)顧客需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。主要包括理解值定價法和區(qū)分需求定價法。需求導向定價理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務質(zhì)量的評估。理

7、解值定價法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度，進行市場調(diào)查是必不可少的。需求導向定價區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。需求導向定價比較定價法比較定價法是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤根據(jù)比較因素、比較因素的權(quán)重以及比較樓盤對本樓盤的可比性權(quán)重進行的量化定價法，比較過程是定

8、價人員站在消費者的角度進