淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷畢業(yè)論文.doc

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1、第II頁(yè)淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷畢業(yè)論文目錄1緒論11.1選題背景11.2選題意義11.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述21.4課題研究方法與內(nèi)容32品牌營(yíng)銷理論概述52.1品牌的含義及特征52.2品牌營(yíng)銷的概念62.3品牌營(yíng)銷理論內(nèi)容62.3.1品牌定位72.3.2品牌推廣72.3.3品牌維護(hù)72.3.4品牌創(chuàng)新73四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷分析83.1四隆廣場(chǎng)概況83.2四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀83.2.1四隆廣場(chǎng)品牌的市場(chǎng)定位83.2.2四隆廣場(chǎng)品牌推廣的方式93.3四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷SWOT分析103.3.1優(yōu)勢(shì)分析（Strength）103.3.2劣勢(shì)分析（We

2、akness）113.3.3機(jī)會(huì)分析（Opportunity）123.3.4威脅分析（Threat）134四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷中存在的問題15第II頁(yè)4.1四隆廣場(chǎng)對(duì)自身品牌缺乏有效的宣傳154.2四隆廣場(chǎng)的客戶服務(wù)有待創(chuàng)新154.3四隆廣場(chǎng)品牌缺乏有效管理154.4品牌營(yíng)銷缺乏有效的整合165四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷的改進(jìn)建議175.1開展四隆廣場(chǎng)品牌的宣傳月175.2設(shè)立客戶服務(wù)窗口175.3建立強(qiáng)有力的品牌管理部門185.4強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的整合性19結(jié)論21致謝22參考文獻(xiàn)23第24頁(yè)1緒論1.1選題背景隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)今的消費(fèi)

3、需求正不斷呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化特征，同時(shí)，市場(chǎng)也日趨理性和規(guī)范，這些變化使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，而其中的品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代經(jīng)濟(jì)潮流的主題。從一定意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而且也只有具備強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主流[1]。因此，能否培育并塑造強(qiáng)勢(shì)品牌成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上是否具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志。伴隨著鞍山城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷加快、人們的生活水平的提高，鞍山的零售行業(yè)有了長(zhǎng)足

4、的發(fā)展。大量外資零售企業(yè)的進(jìn)入給鞍山的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)了活力，但同時(shí)也加劇了零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。作為四隆集團(tuán)旗下的四隆廣場(chǎng)正面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者和消費(fèi)市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)。面對(duì)這種局面，作為鞍山的本土企業(yè)如何打造自己強(qiáng)勢(shì)品牌并在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位是四隆廣場(chǎng)所必需正視的問題。因此，以品牌營(yíng)銷為手段的科學(xué)系統(tǒng)的可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略己經(jīng)成為四隆廣場(chǎng)發(fā)展的明智和必然選擇。1.2選題意義品牌是企業(yè)的支柱，市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌效益的最終體現(xiàn)。企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。品牌營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，己成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。研究品牌營(yíng)

5、銷的意義從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)[2]：1、有利于企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位第24頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。在初期競(jìng)爭(zhēng)階段參與競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，競(jìng)爭(zhēng)空間較大，而在后期，由于更多競(jìng)爭(zhēng)者的參與，使得競(jìng)爭(zhēng)空間變得狹小，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。在這一階段競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所面臨的困難主要是同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度日高、產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)法及時(shí)，因此，企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加淡化。而品牌是同類產(chǎn)品間最具個(gè)性化和差異化的元素，最終，差異化競(jìng)爭(zhēng)的重任很大部分落在了品牌身上。故此，品牌戰(zhàn)略就成為獲得生存、并

6、順利進(jìn)人下一階段競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略。更為主要的是，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略是一種綜合性的戰(zhàn)略，包括了價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的輔助與配合。這樣，才能體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)地位更加穩(wěn)固。2、為企業(yè)其他營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施作基礎(chǔ)品牌營(yíng)銷管理作為一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心

7、和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無(wú)從下手和盲目的。3、有利于企業(yè)指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌營(yíng)銷的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可給消費(fèi)者一種消費(fèi)該品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量上的滿足。因此，有效的品牌營(yíng)銷不僅有利于企業(yè)，而且有利于消費(fèi)者，更有利于市場(chǎng)的發(fā)展。1.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1、國(guó)外研究綜述現(xiàn)代品牌營(yíng)銷經(jīng)歷了初期的品牌是產(chǎn)品

8、的標(biāo)識(shí)、名稱、圖案，突出的僅是產(chǎn)品的功能；中期的品牌是企業(yè)的形象，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，己超出了功能的利益，突出心理上的利益；二十世紀(jì)末