：廣告主媒介投放計劃與策略漫談

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1、1.每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預算與計劃。媒介投放應是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。既然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學性?！坝米钌俚某杀具_到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費用有限，其廣告投量相對較小。一般來說，廣告的媒體預算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預算被控制為行銷預算的一部分，優(yōu)點在于不至于偏離銷售現(xiàn)實，缺點在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達成品牌賦予的傳播任務所需的投資額度，

2、確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評點——GRP（GrossRatingPoints）總收視率，指某一段時間的收視率之和。又被稱為毛收視率、總收視點、毛評點，簡稱GRP。由于總收視率不考慮觀眾是否重復的疊加性，所以它可以大于100%。那么我們?nèi)绾芜M行有效、科學的媒介投放呢？一、活用CDI與BDI，了解市場。無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1、投放目的；2、目標受眾；3、覆蓋面；4、投放頻次；5、投放區(qū)域及媒體；6、投放時間；7、投放預算。一個常用的方法就是做BDI與CDI。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場

3、的銷售占總銷售額的比例，除以該地域市場的人口占總人口的比率。BDI用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展狀況及銷售潛力。CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)。是某一產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總人口的比率。CDI用以評估該產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展狀況（銷售強弱）。做廣告投放的時候，可拿兩個指標做交叉分析（如下圖所示）；（左上為A象限：右上為B象限，左下為C象限：右下為D象限）；圖中的兩個交叉線將圖分成四個象限圖中的數(shù)據(jù)。在四個不同的象限里，廣告主應該要采取的策略也不同。1、高CDI高BDI

4、——A象限。成熟市場，強勢品牌。在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。尋找進一步打擊對手。若企業(yè)品牌是領導品牌，目的只是提醒消費者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其它媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。2、高CDI低BDI——B象限。弱勢市場，大有潛力。弱勢市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認可廣告主品牌。這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，品牌投放預算就必須高于競爭對手，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機率不大。3、低CDI高BDI——C象限。

5、有限市場，有限發(fā)展。企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，確保銷售不出現(xiàn)衰退狀況即可，再多的廣告投放是浪費。4、低CDI低BDI——D象限。弱勢市場，對手威脅。這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認可——可能消費能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對品牌不認可，可能其它品牌強勢，或者市場無序也無領導者。CDI與BDI是一個相對科學的區(qū)域市場分析工具，讓廣告主進行預算時看清市場的潛力和機會。二、詳細評估媒體，心中有數(shù)。1、企業(yè)的媒體購買包括：載體評估、投放排期、效果預估、投放、監(jiān)播與買后分析。2、媒體策略，主要分析媒體訴求對

6、象，確認目標受眾來源，然后準確地把信息傳送給他們。3、媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結合，使傳播達到最大說服效果的問題；組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。4、媒體載體評估。①、量的評估指標包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點成本（CPRP）、干擾度（Clutter）。②、質(zhì)的指標包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關注度、忠誠度、集中度和媒體比重等。區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI、BDI、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟發(fā)展

7、、等影響營銷潛力的統(tǒng)計變項。了解這些指標后，我們就可以進行后續(xù)的工作。三、媒體預算，心中有數(shù)。一個比較簡單的辦法是：（一）、從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費用）得出預算A；（二）、以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預算B。計算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預算區(qū)間；另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項：1、全年銷售額的一個固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。2、如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會維護往年預算，然后按通脹率調(diào)整。3、與