廣告投放與媒介策略

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1、廣告投放與媒介策略A、現(xiàn)象以縣市級(jí)臺(tái)為投資對(duì)象，收視點(diǎn)成本（CPRP）比較低，看起來(lái)十分合算，但企業(yè)反應(yīng)的投放實(shí)際效果并不理想，為什么？投放評(píng)估的總收視點(diǎn)（GRP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說(shuō)選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)央視與區(qū)域臺(tái)的組合，為什么？同樣是選擇全國(guó)性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強(qiáng)烈，為什么？運(yùn)用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個(gè)品牌上運(yùn)用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？無(wú)數(shù)的中國(guó)營(yíng)銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上摸著石頭過(guò)河

2、。其實(shí)，通過(guò)對(duì)大量客戶投放的經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述為什么背后的真實(shí)原因。B、實(shí)質(zhì)1、中國(guó)的媒介環(huán)境不同于西方國(guó)家。中國(guó)媒介環(huán)境具有鮮明的中國(guó)特色它有央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)的等級(jí)之分，這些不同級(jí)別的媒介，它們?cè)诓煌瑢用?、不同區(qū)域，又都有自己的作用與特長(zhǎng)，需要決策人去識(shí)別與運(yùn)用。從全局上看，央視媒介西高東低、北高南低的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢(shì)相對(duì)更為突出，但東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)域，媒介獨(dú)立性強(qiáng)，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。所以在中國(guó)操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己的市場(chǎng)目標(biāo)，有針對(duì)性

3、地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。2、中國(guó)的文化不同于西方國(guó)家中國(guó)文化的獨(dú)特性、隔絕性舉世聞名。中國(guó)人要融入其它文化固然困難，外國(guó)人要融入中國(guó)文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡(jiǎn)單，一條抵十條或十條抵一條都成為可能，此時(shí)，完全的數(shù)據(jù)導(dǎo)向有時(shí)走入的恰恰是誤區(qū)，而放棄數(shù)據(jù)又失去量化依據(jù)，怎樣在這種量化與質(zhì)化中進(jìn)行科學(xué)的權(quán)衡與判斷，是中國(guó)的營(yíng)銷人要面臨的專業(yè)難題。中國(guó)文化決定了中國(guó)的消費(fèi)者往往有兩種媒介影響形態(tài)：一種是因?yàn)榻佑|品牌在高端媒介的露出而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任

4、；一種是因?yàn)槎啻谓佑|品牌在多種媒介的露出而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。企業(yè)的目標(biāo)受眾集中于前一類形態(tài)還是后一類，將直接決定，傳播上應(yīng)當(dāng)選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。3、中國(guó)的市場(chǎng)化程度不同于西方國(guó)家我們處在的是一個(gè)并未完全成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面臨的是一個(gè)尚不十分規(guī)范的市場(chǎng)，企業(yè)必然要解決很多中國(guó)式的問(wèn)題。在媒介上表現(xiàn)為價(jià)格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價(jià)格時(shí)常有天壤之別。異國(guó)負(fù)擔(dān)（由于國(guó)家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離，外資企業(yè)在一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上運(yùn)作，必然要承擔(dān)比本土企業(yè)更高的營(yíng)運(yùn)成本）現(xiàn)象，決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價(jià)格上，要付

5、出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比較高，所以，往往只通過(guò)這種渠道，將很難得到一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。4、中國(guó)的市場(chǎng)等級(jí)差別不同于西方國(guó)家面對(duì)中國(guó)這種從一級(jí)市場(chǎng)到三、四級(jí)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)落差與消費(fèi)特點(diǎn)差別，進(jìn)行營(yíng)銷的復(fù)雜性是任何一個(gè)沒(méi)有在本土摸爬滾打過(guò)的人所不能想象的。同樣，在中國(guó)運(yùn)用媒介，更需要建立在對(duì)本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實(shí)原因，將媒介投放與企業(yè)營(yíng)銷不同階段，品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合，真正站在企業(yè)的角度去思考媒介投放的實(shí)質(zhì)，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介公司應(yīng)當(dāng)做并做得更好的一件事。企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為高端城市市場(chǎng)

6、還是二、三級(jí)城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，都意味著在媒介選擇上的千差萬(wàn)別，拿家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場(chǎng)選擇上明顯有其針對(duì)性，從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔，它們都是成功者，但沒(méi)有完全的成功模式。第3頁(yè)C、建議巧妙運(yùn)用本土媒介，筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行檢索。一、媒介策略方面的檢索先戰(zhàn)略，再戰(zhàn)術(shù)是正常決策時(shí)的基本思路。在媒介投資上，媒介策略是決定整個(gè)投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服務(wù)，曾與各種類型的企業(yè)決策人有過(guò)溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營(yíng)銷成本上精打細(xì)算、機(jī)關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場(chǎng)

7、部報(bào)個(gè)計(jì)劃，有的干脆壓根就沒(méi)有計(jì)劃，完全靠拍腦袋。殊不知，這些戰(zhàn)略性的投資失誤，到頭來(lái)造成企業(yè)巨大的浪費(fèi)，再后悔莫及或怪罪與個(gè)別媒介沒(méi)有效果已失去意義。1、企業(yè)是否明確投資需要什么樣的回報(bào)？企業(yè)投放廣告，大多都有一個(gè)明確目標(biāo)，通常我所接觸到的主要情況有：為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報(bào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個(gè)作為核心的傳播目標(biāo)。這個(gè)世界上沒(méi)有能包治百病的萬(wàn)能藥，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問(wèn)題。2、策略是否適用

8、于企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀？對(duì)于由自己的市場(chǎng)部制定傳播策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般出現(xiàn)媒介與營(yíng)銷嚴(yán)重脫節(jié)的情況較少，但對(duì)于由媒介公司提供傳播策略的企業(yè)，需要特別的慎重。