廣告主媒介投放計(jì)劃與策略漫談

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1、.廣告主媒介投放計(jì)劃與策略漫談每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體

2、競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？一、活用CDI與BDI，了解市場無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的：2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一

3、個(gè)地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估品牌在該地域市場的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）。（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限）圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。...在四個(gè)不同的象限里，廣告

4、主應(yīng)該要采取的策略也不同。1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場，強(qiáng)勢(shì)品牌。在這種市場投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競爭對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。2．低CDI低BDI——D象限。弱勢(shì)市場，對(duì)手威脅這與上面情況相反，說明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)

5、勢(shì)，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者。3．高CDI低BDI——B象限。弱勢(shì)市場，大有潛力弱勢(shì)市場，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對(duì)手？找尋市場機(jī)會(huì)點(diǎn)？購買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí)，品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。4．低CDI高BDI——C象限。有限市場有限發(fā)展企業(yè)品牌在有限的市場會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費(fèi)。CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場的潛

6、力和機(jī)會(huì)。二、詳細(xì)評(píng)估媒體心中有數(shù)...企業(yè)的媒體購買包括：載體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）、干擾度(Clutter)、質(zhì)

7、的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠度、集中度和媒體比重等。區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)；BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：一、媒體預(yù)算-心中有數(shù)一個(gè)比較簡單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。

8、另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。3.與競爭對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競爭對(duì)手是正確的。4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少，國內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。5.視利潤狀況