原型理論塑造品牌個(gè)性

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1、應(yīng)用品牌12原型理論塑造品牌個(gè)性關(guān)于“原型”理論的源起、含義和力量“原型”理論的鼻祖是英國(guó)人類學(xué)家愛德華·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一書中，提出藝術(shù)起源于“巫術(shù)”的理論主張。他認(rèn)為，原始人思維的方式同現(xiàn)代人有很大的不同，對(duì)原始人來(lái)說，周圍的世界異常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思維的最主要特點(diǎn)是萬(wàn)物有靈。山川草木、鳥獸蟲魚，在原始人看來(lái)都是有靈的，并且都可以與人交感?！　∪鹗恐睦韺W(xué)家卡爾·榮格（CarlGustavJung，18751961）提出人格結(jié)構(gòu)理論，把人格（人的精神世界、心靈）分為三個(gè)層

2、次：意識(shí)、個(gè)人無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)。意識(shí)居于人格結(jié)構(gòu)中的表層，“完全是對(duì)外部世界的知覺和定位的產(chǎn)物”，同時(shí)，它又是從無(wú)意識(shí)系統(tǒng)中呈現(xiàn)出來(lái)的，人類“天性的最重要的功能是無(wú)意識(shí)，而意識(shí)不過是它的產(chǎn)物”。榮格認(rèn)為“個(gè)人無(wú)意識(shí)主要是由各種情結(jié)構(gòu)成的”，“情結(jié)是意識(shí)無(wú)法控制的心理內(nèi)涵”，“那都是一些我們不愿記起、更不愿被他人提起的，可是卻常很不受歡迎地來(lái)臨的東西”。而集體無(wú)意識(shí)，就是“并非由個(gè)人獲得而是由遺傳所保留下來(lái)的普遍性精神機(jī)能，即由遺傳的腦結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的內(nèi)容”。集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容從來(lái)就沒有出現(xiàn)在意識(shí)中，因此也就從未為

3、個(gè)人所獲得過，它們的存在完全得自于遺傳”?！　〖w無(wú)意識(shí)的主要內(nèi)容就是“原型”。所謂原型是“一種從不可計(jì)數(shù)的千百年來(lái)人類祖先經(jīng)驗(yàn)的積淀物，一種每一世紀(jì)僅增加極小極小變化和差異的史前社會(huì)生活的回聲”，也就是通過人類祖先在漫長(zhǎng)的實(shí)踐活動(dòng)中，保留在人類精神中的“種族記憶”或“原始意象”。文化人類學(xué)家勞泰爾·拉派爾（ClotaireRapaille）著有《文化密碼》一書，其中就應(yīng)用文化密碼的方法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，例如關(guān)于克萊斯勒吉普車，他通過問被調(diào)查者關(guān)于吉普車的最早記憶，那些人提供了幾百個(gè)關(guān)于吉普車的故事，從消費(fèi)者關(guān)

4、于吉普車的原始記憶，拉派爾將吉普車的文化密碼提煉為“馬”，馬象征著力量與自由?？梢哉f，拉派爾已經(jīng)在某種程度上使用原型理論，“馬”就是吉普車的原型，在消費(fèi)者腦海中關(guān)于吉普車的記憶或者關(guān)于馬的記憶里有一部分是種族記憶或原始意向，它不受個(gè)人意識(shí)所控制。原型理論已經(jīng)滲透到很多領(lǐng)域，如電影藝術(shù)創(chuàng)作，居于創(chuàng)作最核心的是原型，是一部電影的根源、精神和情感，潛在在作為藝術(shù)表象存在的電影的背后，在每一個(gè)把自己的心靈都投射進(jìn)去的人（或者創(chuàng)作者，或者觀眾）的心中，這種“內(nèi)在”原型在電影藝術(shù)表現(xiàn)中外化為主題、敘事模式、人物形象、鏡頭

5、造型等等。藝術(shù)家有敏銳的直覺和天賦，可以把握這種意向，把它們從無(wú)意識(shí)的深淵發(fā)掘出來(lái)，賦予意識(shí)的價(jià)值，并經(jīng)過轉(zhuǎn)化使之能為他同時(shí)代人的心靈所理解和接受，原型的力量，能夠發(fā)出比每一個(gè)個(gè)體強(qiáng)烈得多的聲音，往往能產(chǎn)生1000倍、10000倍的力量。這就是偉大藝術(shù)的奧秘。關(guān)于品牌原型理論的內(nèi)涵和類別品牌原型理論最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。該理論認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種，向往天堂（天真者、探險(xiǎn)家、智者）、刻下存在的痕跡（英雄、亡命之徒和魔法師）、沒

6、有人是孤獨(dú)的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）。以下對(duì)每一種品牌原型的本質(zhì)進(jìn)行闡釋：天真者：維持或者重塑信仰探險(xiǎn)家：保持獨(dú)立智者：了解周邊世界英雄：做出勇敢的行為叛逆者：快樂一下魔法師：蛻變凡夫俗子：自在地做自己情人：尋找愛并愛人照顧者：照顧他人創(chuàng)造者：創(chuàng)造出新的東西王者：發(fā)揮控制力這些品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的，它們來(lái)自欲人類深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶，如同偉大的意識(shí)作品，偉大品牌牢牢把握住人類共同的某種原始意象。如何挖掘和運(yùn)用品牌原型？“品牌原型”理論，是指某一品牌要打造的專

7、屬形象，并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào)，品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感，品牌原型的意義讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。以下將從幾個(gè)著名名牌出發(fā)結(jié)合品牌原型理論，從而分析這些品牌是如何創(chuàng)造品牌個(gè)性的。SONY：創(chuàng)造者以發(fā)明隨身聽（Walkman）、單槍式彩色電視、8厘米手提攝錄放影機(jī)而贏得全世界聲譽(yù)的SONY，是日本在全球創(chuàng)立的價(jià)值最高的品牌。SONY的創(chuàng)始人曾經(jīng)發(fā)誓：SONY就是創(chuàng)新者，拒絕模仿，永遠(yuǎn)領(lǐng)先。這一理念貫穿于SONY的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌的全過程。專業(yè)、領(lǐng)先科技、精致、時(shí)尚、獨(dú)

8、具個(gè)性，既是SONY產(chǎn)品的特點(diǎn)，也是SONY品牌的特征與風(fēng)格，尤其有意思的是，它也成為SONY品牌忠實(shí)消費(fèi)者們的共同人格特征。Sony公司堅(jiān)持單一品牌策略，因?yàn)镾ONY這四個(gè)字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品。AkilMorita，索尼公司前半個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，解釋了員工創(chuàng)造性對(duì)公司的重要性：“日本公司成功背后的秘密是什么？這非常簡(jiǎn)單。人天生具有好奇心，但隨著年齡的增長(zhǎng)，這種好奇心日漸減弱。我的工作就是培