如何塑造品牌個性

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25、專家專欄　您的位置：首頁>品牌管理>品牌管理如何塑造品牌個性2004-10-19　　來源：中國營銷傳播網(wǎng)作者：曾朝暉　　如何塑造品牌個性性格的概念原本只用于人，有的人活潑，有的人孤僻，有的人高傲，有的人謙卑……但是沒有兩個人的性格會是完全一樣的，一百個人就會有一百種不一樣

26、的性格；有性格的人叫人難以忘懷，例如周星馳的搞笑、趙本山的土氣等等?！　∑放迫烁窕碚撜J為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受?！　r值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道。一、啟示：明星的個性塑造　　長期以來，港臺明星成為一種值得研究的現(xiàn)象，他們成為許多年青人崇拜的偶像，影響著一代又一代人。他們的成功，實際上是品牌個性定位的成功。明星

27、不過是娛樂公司手中的一塊牌，包裝成什么樣的個性，由不得自己，得靠市場和追星族的喜好來決定，明星其實不過是娛樂公司用來滿足人們喜好的工具。小虎隊的純真?zhèn)€性、童安格的懷舊個性、張宇的傷感個性以及葉子媚的性感個性，滿足了不同階層的需求。如果娛樂公司推出一個新人，也是定位于傷感的個性，那它就得考慮來自張宇的壓力，如果娛樂公司另外再創(chuàng)造一種獨一無二的個性，并且又能迎合人們，那么成功的系數(shù)會大大增加?！　】陀^地說，內(nèi)地的很多歌手無論是長相還是演藝都要超過港臺，可是，在與港臺的競爭中卻明顯的處于劣勢，例如解曉東，其實是一個很有實力的歌手，卻一直處于半紅不紅的尷尬狀態(tài)，其中一個重要原因就是因

28、為個性包裝模糊不清。至今，我們提起很多內(nèi)地歌手，都無法用一個詞語去概括他。二、策略：品牌個性的塑造方式　　·產(chǎn)品及服務特征　　在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，嚴重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別。作為銀行，提供的產(chǎn)品是服務，因為缺乏競爭，傳統(tǒng)的國有銀行總是讓人想起慢騰騰的隊伍、高高的柜臺、冷若冰霜的面孔。而招商銀行及時擺正自己的位置，親切的微笑、快捷有序的服務以及供客戶休息的座椅設置，都讓人耳目一新，其“一卡通”的產(chǎn)品形式，更是在方便客戶的同時，也在客戶的腦海中留下了關愛、領先的個性?！　∑放频膫€性要以產(chǎn)品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和

29、服務就必須真正具有創(chuàng)新性。勞力士的質(zhì)量即代表了精確，勞力士不斷創(chuàng)新、完善自己，它的研究方向有兩個：防水與自動。1926年，第一只防水、防塵表問世，1929年的經(jīng)濟危機打擊了瑞士，但勞力士在這一時期造出了后來風靡一時的“恒動”型表，給鐘表業(yè)帶來了一場革命，它是目前所有自動表的先驅(qū)。1945年，勞力士又出產(chǎn)了帶有日期的表以及能用26種語言表明日期和星期的表。為鼓勵創(chuàng)新，勞力士公司設立了企業(yè)精神獎，這個獎項每三年頒發(fā)一次，獎勵那些在應用科學、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保護方面做出杰出貢獻的人士?！　　ぐb及視覺風格　　包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最

30、直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化?！　±缈逻_的包裝，以紅、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)其溫馨的個性。雀巢是我們十分熟悉的品牌，它的鳥巢圖案標志，極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品，突出了雀巢對消費者的象征意義，有利于喚起慈愛、舒適和信任的情感個性?！　　r格　　一以貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不

31、打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的?！　　V告風格　　許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，并且所有的廣告都會遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。　　CalvinKlein認為自己是最性感的服裝。70年代末，CalvinKlein進入了牛仔服裝業(yè)，啟用了當時剛剛成年的青春玉女明星BrookShields（彼姬·小絲）擔任形象代言人，嬌艷無比的Shields甩動著飄拂的秀發(fā)，一只手輕輕地搭在臀部上，用很磁性的嗓音說道：“There’sn