品牌個性的塑造

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1、第4章營銷渠道的設(shè)計(jì)知識要求營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化及技術(shù)因素；影響營銷渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。分銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)直接銷售生產(chǎn)商直接營銷一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、管理辦法、渠道政策進(jìn)行規(guī)劃的活動。包括：新渠道設(shè)計(jì)和根據(jù)市場變化對對渠道的改進(jìn)。多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品渠道選擇——安索夫模型市

2、場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有模型，也可以用新的。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。渠道設(shè)計(jì)原則顧客導(dǎo)向高效通暢——低成本或高銷售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢——品牌、價格可控性適度覆蓋渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)接近終端市場覆蓋精耕細(xì)作先入為主爭取控制適時變化高效投資——自建還是外購、直、分、有、無1.順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜2.增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3.便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營4.開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5.提高

3、市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)6.擴(kuò)大品牌知名度就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度7.經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8.市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷9.控制渠道廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán)優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧

4、客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。渠道渠道類型獨(dú)家型在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運(yùn)作。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)。密集型凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。選擇型從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨(dú)家型分銷和密集型分銷之間。營銷渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)

5、者對服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)確定渠道方案企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)行業(yè)背景科特勒渠道設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)模型：顧客服務(wù)產(chǎn)出水平渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道方案評價識別渠道方案渠道方案服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時間產(chǎn)品品種、服務(wù)支持目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷售額、市場份額中間商類型識別方案（確定幾套方案）中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目中間商條件和責(zé)任經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)方案評估：控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性渠道設(shè)計(jì)渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道改進(jìn)的必要渠道對企業(yè)的成功與否具有全局性和長遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何

6、時需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)穩(wěn)定銷售暢通高效促銷溝通市場戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！渠道的主要任務(wù)銷售：高效銷售公司的產(chǎn)品、回收銷售貨款，確定渠道模式，形成適合公司的銷售網(wǎng)絡(luò)。物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報單、單據(jù)處理推銷：新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定渠道支持：市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費(fèi)者洽談、選

7、擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單風(fēng)險承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實(shí)施投資銷售新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價格談判與銷售形式的確定。渠道支持市場調(diào)研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例物流存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報單；單據(jù)處理。產(chǎn)品修正與售后服務(wù)提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客

8、需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨。風(fēng)險承擔(dān)存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉儲設(shè)施投資。制定、評估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案