五金建材品牌運(yùn)作方案

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1、A品牌五金建材品牌運(yùn)作方案2009年03月19日——A品牌從業(yè)五金行業(yè)十幾年，產(chǎn)品主要集中于傳統(tǒng)鎖具和拉手，銷售模式以外銷為主，國內(nèi)市場幾乎一片空白。由于近幾年五金材料價格瘋狂飚升，國際市場競爭慘烈，A品牌企業(yè)高層希望大力拓展國內(nèi)市場，但長期外銷的模式，以至于對國內(nèi)五金市場運(yùn)作缺乏深入調(diào)查和了解，A品牌如何在狼煙彌漫的國內(nèi)市場殺出一片藍(lán)海？筆者有機(jī)會參與A品牌國內(nèi)市場品牌運(yùn)做前期調(diào)研究，特草率撰寫如下報告：一、建筑五金、工程配套五金、家居五金行業(yè)現(xiàn)狀分析：（一）行業(yè)品牌架構(gòu)：1．高端品牌：海蒂詩海福樂匯泰龍頂固雅潔華億達(dá)摩登K

2、LGGMT多瑪2．中端品牌：名門百樂門天奴凱恩斯斯力高斯凱榮盛五金邦派五金奧邦五金3．低端品牌：較多也較雜。（二）中高端五金運(yùn)做品牌運(yùn)作模式1．產(chǎn)品組合上力求主輔結(jié)合。以某一個單項產(chǎn)品作為自己整個產(chǎn)品線中的核心產(chǎn)品，并延伸產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品線寬度，以形成輔助類產(chǎn)品，從而形成核心產(chǎn)品為主、輔助產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品組合。在整個五金品牌中，中高檔房門鎖無疑占有相當(dāng)大的份額，將鎖作為核心產(chǎn)品，圍繞鎖進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，比如開發(fā)房門合頁、門吸、插銷、貓眼；家具五金：拉手、家具鉸鏈、移門配件；工程配套五金：大小工程拉手、閉門器、地彈簧、玻璃門控五金

3、件；衛(wèi)浴五金：毛巾掛件、水龍頭等。13（1）匯泰龍、頂固、名門、百樂門等無不是以鎖作為核心產(chǎn)品，從而打造出品類齊全的產(chǎn)品組合，以滿足渠道客戶和終端消費(fèi)者的多種需求。（2）深圳華億達(dá)以拉手為主，現(xiàn)在陸續(xù)開發(fā)出了各種家居、家具、工程配套、衛(wèi)浴五金，而GMT以地彈簧、閉門器為主，并逐步完善了其他傳統(tǒng)五金產(chǎn)品線。2．生產(chǎn)模式上，大多品牌企業(yè)只生產(chǎn)核心產(chǎn)品，而其他品類產(chǎn)品依靠OEM代工生產(chǎn)方式進(jìn)行?！　〈朔绞揭淮筇攸c(diǎn)是可以以市場終端消費(fèi)者的購買需求以及渠道客戶的經(jīng)營效益最大化為基礎(chǔ)，為終端消費(fèi)者和渠道商提供品類齊全的產(chǎn)品，讓渠道商在產(chǎn)品

4、經(jīng)營上實行多點(diǎn)開花，又能重點(diǎn)突破，而且能夠讓五金品牌企業(yè)輕裝上陣、不再拘泥于煩瑣的生產(chǎn)，將精力重點(diǎn)集中在品牌打造和銷售渠道拓展上。3．銷售模式上，仍以傳統(tǒng)渠道銷售為主，工程直銷渠道、隱性渠道、KA渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、小區(qū)團(tuán)購為輔。傳統(tǒng)渠道上尤以經(jīng)銷商自建專賣店為主，有實力的五金品牌企業(yè)在一類核心市場自建直營店；工程直銷渠道：各五金品牌根據(jù)各自核心市場一方面組建工程直銷團(tuán)隊，直接針對目標(biāo)工程項目進(jìn)行拓展，從而形成合作，另一方面，指導(dǎo)全國各地經(jīng)銷商，利用其健全的全國網(wǎng)絡(luò)和良好的政府關(guān)系、較低的人力成本進(jìn)行全面、深入的工程拓展，從而在全

5、國獲得大的工程項目進(jìn)展；隱性渠道：主要針對全國各地的建筑設(shè)計院、家裝公司、工裝公司、建筑招投標(biāo)中心為主要拓展對象，依靠其在建筑工程領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，直接或間接的獲得家庭裝修、工程裝修項目的合作?！　?．品牌打造上，并無明確的品牌戰(zhàn)略自身品牌定位、品牌規(guī)劃大多乏善可陳，大多五金品牌推行全國專賣店統(tǒng)一VI形象系統(tǒng)，依賴于傳統(tǒng)戶外廣告、店招、POP宣傳，運(yùn)用此類簡單的廣告宣傳方式打造品牌，大多數(shù)五金品牌沒有清晰的戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品組合、渠道建設(shè)、廣告促銷等方面無法形成一個系統(tǒng)運(yùn)作框架，貌似推廣力度很大，其實，品牌戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致品牌

6、定位、品牌文化、品牌訴求、品牌推廣、品牌維護(hù)互相脫節(jié)，從而無法真正給渠道客戶和終端消費(fèi)者傳遞清晰的品牌形象和文化?！　?、銷售團(tuán)隊管理上，大多處于粗放設(shè)置、粗放管理狀態(tài)13粗放設(shè)置反映在很多五金品牌企業(yè)在營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上相對隨意，沒有很好地與公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來；其二反映在很多五金企業(yè)的營銷職能體系設(shè)置不清晰，如制度化建設(shè)、各部門以及崗位職能、部門以及崗位間工作流程界定不清晰導(dǎo)致內(nèi)耗過大，營銷團(tuán)隊無法發(fā)揮1+1>2的效果；其三各營銷崗位人員管理上，并沒真正實施績效管理，或者績效管理實施僅僅只是形式，并無法發(fā)揮績效

7、管理的真正作用?！　?、培訓(xùn)體系建設(shè)上相對滯后　　作為企業(yè)營銷工作中，營銷團(tuán)隊培訓(xùn)和渠道商培訓(xùn)將尤為重要。而當(dāng)前五金品牌企業(yè)培訓(xùn)工作是如何開展的呢？營銷培訓(xùn)方面：大多數(shù)沒有完善的培訓(xùn)體系，沒有專業(yè)的培訓(xùn)部門，缺乏建材營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的培訓(xùn)師，很多可能是營銷總監(jiān)兼作培訓(xùn)，或者是一年內(nèi)安排幾次所謂的“營銷專家”進(jìn)行大而統(tǒng)的培訓(xùn)，但無論是商家還是營銷人員都是聽得熱血上涌、激情澎湃；聽后云里霧里，收獲甚少。產(chǎn)品技術(shù)知識方面：大多數(shù)企業(yè)還是依賴經(jīng)銷商“無師自通”，由經(jīng)銷商這個“土包子”用“土方法”傳授“土經(jīng)驗”，習(xí)慣“師傅帶徒弟”式的傳

8、、幫、帶。　?。ㄈ〢品牌運(yùn)作機(jī)會分析　　1．行業(yè)營銷管理總體水平偏低。　　由于五金行業(yè)的特性，當(dāng)前行業(yè)中大多數(shù)五金品牌品牌化運(yùn)作時間大多只有五年左右，這也決定了各品牌營銷管理相對較為粗放，遠(yuǎn)沒達(dá)到精益化管理要求，這勢必給新加入者帶來大好機(jī)會，只要新加入者能以清晰、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略