策劃方案-—哇哈哈格瓦斯校園推廣策劃方案.doc

《策劃方案-—哇哈哈格瓦斯校園推廣策劃方案.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”12目錄一、前言3二、營銷環(huán)境分析3（1）市場分析3（2）產(chǎn)品分析5（3）競爭對手分析5（4）目標(biāo)顧客分析6（5）SWOT分析7三、STP營銷戰(zhàn)略分析8（一）市場細(xì)分8（二）目標(biāo)市場8（三）市場定位8四、渠道開拓8五、傳播策略9（一）廣告策略9（二）營業(yè)推廣策略10（三）公關(guān)策略11六、預(yù)算12七、市場預(yù)測與評估12娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”12一、前言本策劃案通過對當(dāng)前飲料市場的營銷環(huán)境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的分析，制定了

2、一系列的營銷戰(zhàn)略措施，為日后的娃哈哈格瓦斯的校園推廣活動提供了一定的參考依據(jù)。以利于激發(fā)消費(fèi)者需求，喚起消費(fèi)者購買動機(jī)，擴(kuò)大娃哈哈格瓦斯市場份額，樹立良好的企業(yè)形象。一、營銷環(huán)境分析（1）市場分析1.飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈。同時，近幾年來，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會。但在2012年全球

3、經(jīng)濟(jì)下滑的背景下，中國飲料行業(yè)多年保持平均20%以上速度的快速發(fā)展也下調(diào)到10%左右。2015年中國能否成為全球最大的飲料市場，將是中國飲料產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)十二五目標(biāo)的一個重要標(biāo)志。面對這一現(xiàn)狀，中國飲料工業(yè)協(xié)會趙亞利理事長在近期召開的飲料協(xié)會年會上指出：“中國飲料行業(yè)需注入新的動能”2.主要品牌情況經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進(jìn)入娃哈哈、百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場、不同區(qū)域的競爭程度差異明顯，罐裝飲料市場前四強(qiáng)份額最低，涼茶市場前四強(qiáng)份

4、額最高。飲用水市場，銷量前四位品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，四強(qiáng)合計市場份額達(dá)到69.9%。罐裝飲料市場，加多寶、可口可樂、露露、椰樹占據(jù)銷量前四位，四大品牌占據(jù)39.4%的市場份額。果汁飲料市場，康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹占據(jù)市場銷量前四位，四大品牌共獲得65.3%的市場份額。涼茶市場，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占據(jù)行業(yè)總銷量的86.7%。碳酸飲料市場，可口可樂、百事可樂、雪碧、美年達(dá)占據(jù)市場銷售量前四位。3.娃哈哈品牌狀況分析娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”12杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中

5、國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。娃哈哈主要飲料產(chǎn)品分布如下：主要產(chǎn)品飲料碳酸飲料系列非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂、非?？Х瓤蓸?、非常橙蜜

6、、非常蜜桃、格瓦斯含乳飲料系列AD鈣奶、乳酸菌奶、第二代AD鈣奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD鈣奶茶飲料系列藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶果汁系列營養(yǎng)果粒、山里紅、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶裝Hello-C系列Hello-C柚、Hello-C檸檬、HELLO-C鳳梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒檸檬呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦檸檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山紅

7、茶果乳系列營養(yǎng)快線幸福牽線、營養(yǎng)快線、營養(yǎng)快線升級版、問候陽光、思慕C橙汁、蘋果汁、營養(yǎng)快線、優(yōu)的乳、玉米羹、純牛奶、樂酸乳、冰紅茶娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”12利樂包系列植物飲料系列冬瓜蜜、菊花蜜功能飲料系列激活活性維生素水風(fēng)味飲料娃哈哈啤兒茶爽、格瓦斯醫(yī)藥保健品啟力（2）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品名稱：娃哈哈格瓦斯2.產(chǎn)品特點(diǎn)：娃哈哈格瓦斯是這樣一種非一般的液體面包，采用丹麥進(jìn)口麥芽汁為原料，呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。酸甜可口，營養(yǎng)豐富又生津解渴，具有助消

8、化、調(diào)節(jié)腸胃的功能。3.產(chǎn)品包裝：琥珀色半透明瓶裝，充滿異域風(fēng)情（330ml∕瓶、500ml∕瓶）4.品牌定位：非一般的液體面包（3）競爭對手分析1.娃哈哈市場競爭對手分析我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品