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1、渠道驅(qū)動(dòng)，是靠新品還是靠獎(jiǎng)勵(lì)--1987.TV中國(guó)生殖健康用品招商網(wǎng) 如何激勵(lì)經(jīng)銷商，保持渠道的暢通和積極性，是營(yíng)銷管理的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。而在渠道中如何實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的正常更替，則是很多企業(yè)比較頭疼的問題。在目前的酒類行業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，通常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：其一是執(zhí)行穩(wěn)定的產(chǎn)品策略，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品不輕易變動(dòng)，不輕易推新品，市場(chǎng)和銷量的提升盡量在渠道的深度和寬度上做工作。其二是不斷推出新品，以此維持渠道的活力。 這兩種渠道模式的代表品牌分別是錦上添花和尊酒，同樣在2003年前后上市，同樣成長(zhǎng)為五糧液買斷品牌的佼佼者，但是其渠道運(yùn)作模式卻大不
2、相同。錦上添花的產(chǎn)品系列就非常穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)管控相對(duì)較嚴(yán)，價(jià)格體系穩(wěn)定有序，他們配合經(jīng)銷商，在成熟地區(qū)通過(guò)渠道的深耕和拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng);而尊酒則通過(guò)不斷地推新品來(lái)維持渠道的活力和積極性，以滿足經(jīng)銷商要求產(chǎn)品保持較高渠道利潤(rùn)的要求，滿足消費(fèi)者求新、求變的心理。那么，這兩種做法，到底哪種做法對(duì)渠道的驅(qū)動(dòng)更有效，更適合企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展? 企業(yè)用新品激勵(lì)，還是渠道獎(jiǎng)勵(lì)，取決于兩個(gè)因素：一是經(jīng)銷商自身?xiàng)l件制約，如資金狀況，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線情況等等;二是市場(chǎng)條件的制約，如市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)的分別狀況等等?！ ⌒缕防麧?rùn)高，但上市成
3、功率低 有資料顯示，企業(yè)28%的利潤(rùn)來(lái)自向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)熱衷于向市場(chǎng)不斷推出新品，但是，營(yíng)銷專家同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，目前新產(chǎn)品上市失敗率逐年增高。原因如下： 一是盲目性。中小企業(yè)推新品，往往是感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)低、銷量不大、渠道比較單一、市場(chǎng)區(qū)域也較小，希望通過(guò)新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、品牌升級(jí)，使自己“強(qiáng)大”起來(lái)。實(shí)際上，企業(yè)出現(xiàn)這些問題的根源往往不單是產(chǎn)品的問題，而更多的是營(yíng)銷執(zhí)行問題。在這樣的錯(cuò)誤前提下，新品上市就會(huì)顯得盲目?！ 《侨狈ο到y(tǒng)規(guī)劃。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計(jì)劃、上市后沒有及時(shí)追
4、蹤，更多的是利用“廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。導(dǎo)致新品的價(jià)格體系不穩(wěn)定，經(jīng)銷商競(jìng)相底價(jià)銷售，最后在利潤(rùn)被賣穿的情況下死去?！ ∪切缕泛颓捞匦圆黄ヅ?。新品上市不成功，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)需求不符的原因外，新品和渠道特性之間的匹配程度也很關(guān)鍵?！ ⌒缕穼?duì)原有渠道的資源利用，兩者之間的匹配程度是決定能否有效利用老渠道的第一要素。但現(xiàn)實(shí)往往是新品裝入老渠道之后，剛開始效益有一定增長(zhǎng)，到后來(lái)結(jié)果卻是適得其反?！ ±纾河幸患壹Z油企業(yè)，生產(chǎn)的大桶裝花生油很暢銷，為了獲得更大收益，于是將原有大桶裝分拆為小桶家庭裝花生油。老總想得很簡(jiǎn)單，油的
5、質(zhì)量頂呱呱，并且小桶家庭裝花生油外觀更漂亮，企業(yè)的相關(guān)政策也很優(yōu)惠，但是針對(duì)原有渠道成員的招商會(huì)效果都很一般。原因是原有渠道成員主要針對(duì)大客戶進(jìn)行分銷，講究大出大進(jìn)，走的是貿(mào)易的路子。但是小包裝花生油走的是KA賣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小型糧油店，面對(duì)的是普通家庭主婦，講究薄利多銷。大分銷的渠道不適應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。 另外，企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品，很可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象定位認(rèn)識(shí)模糊，不利于企業(yè)品牌形象的樹立?！ 【C上所述，企業(yè)不斷推新品，造成經(jīng)銷商過(guò)于依賴新品，不利于企業(yè)在渠道的做深;同時(shí)也不利于企業(yè)品牌形象的確
6、立，新品推廣失敗，或者銷量過(guò)低，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)?！ ∏兰?lì)：謹(jǐn)防“失當(dāng)” 同樣，企業(yè)單品運(yùn)營(yíng)也是利弊參半。單品種運(yùn)營(yíng)使得企業(yè)的品種在市場(chǎng)渠道定位方面更精確，會(huì)使得企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷力，使得經(jīng)銷商不得不把更多的資源用在渠道的深度挖掘和開拓上，一定程度上又有利于企業(yè)的市場(chǎng)品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品形象提升?！ 〉牵瑔纹贩N運(yùn)營(yíng)，一定程度說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場(chǎng)銷售過(guò)程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)
7、過(guò)程中的不同功效，在市場(chǎng)占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼?！ ×硗?，單品運(yùn)營(yíng)很容易使經(jīng)銷商出現(xiàn)“審美疲勞”，因而使渠道失去活力。而錦上添花則采取渠道激勵(lì)政策來(lái)強(qiáng)化渠道活力?！ ?.目標(biāo)激勵(lì)。這是一種最基本的激勵(lì)形式，屬于一次性獎(jiǎng)勵(lì)。廠家每年都會(huì)給分銷渠道成員制定(或協(xié)商制定)一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之后分銷商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力?！ 〉谀繕?biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的風(fēng)險(xiǎn)，大多表現(xiàn)為目標(biāo)過(guò)高的傾向，而過(guò)高或過(guò)低的
8、渠道目標(biāo)都不能達(dá)到有效激勵(lì)的效果，過(guò)低了，輕而易舉;過(guò)高則遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、
