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《渠道驅(qū)動,是靠新品還是靠獎勵》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、渠道驅(qū)動，是靠新品還是靠獎勵--1987.TV中國生殖健康用品招商網(wǎng) 如何激勵經(jīng)銷商，保持渠道的暢通和積極性，是營銷管理的一個核心環(huán)節(jié)。而在渠道中如何實現(xiàn)新老產(chǎn)品的正常更替，則是很多企業(yè)比較頭疼的問題。在目前的酒類行業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，通常會出現(xiàn)這樣兩種情況：其一是執(zhí)行穩(wěn)定的產(chǎn)品策略，對進入市場的產(chǎn)品不輕易變動，不輕易推新品，市場和銷量的提升盡量在渠道的深度和寬度上做工作。其二是不斷推出新品，以此維持渠道的活力?！ ∵@兩種渠道模式的代表品牌分別是錦上添花和尊酒，同樣在2003年前后上市，同樣成長為五糧液買斷品牌的佼佼者
2、，但是其渠道運作模式卻大不相同。錦上添花的產(chǎn)品系列就非常穩(wěn)定，企業(yè)對產(chǎn)品的市場管控相對較嚴，價格體系穩(wěn)定有序，他們配合經(jīng)銷商，在成熟地區(qū)通過渠道的深耕和拓展來實現(xiàn)銷量的增長;而尊酒則通過不斷地推新品來維持渠道的活力和積極性，以滿足經(jīng)銷商要求產(chǎn)品保持較高渠道利潤的要求，滿足消費者求新、求變的心理。那么，這兩種做法，到底哪種做法對渠道的驅(qū)動更有效，更適合企業(yè)的成長和發(fā)展? 企業(yè)用新品激勵，還是渠道獎勵，取決于兩個因素：一是經(jīng)銷商自身條件制約，如資金狀況，經(jīng)營結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線情況等等;二是市場條件的制約，如市場需求狀況、市場競爭狀
3、況、銷售網(wǎng)絡(luò)的分別狀況等等?！ ⌒缕防麧櫢?，但上市成功率低 有資料顯示，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)熱衷于向市場不斷推出新品，但是，營銷專家同時也發(fā)現(xiàn)，目前新產(chǎn)品上市失敗率逐年增高。原因如下： 一是盲目性。中小企業(yè)推新品，往往是感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，希望通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來。實際上，企業(yè)出現(xiàn)這些問題的根源往往不單是產(chǎn)品的問題，而更多的是營銷執(zhí)行問題。在這樣的錯誤前提下，新品上市就會顯得盲目?！ ?/p>
4、二是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵”來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。導(dǎo)致新品的價格體系不穩(wěn)定，經(jīng)銷商競相底價銷售，最后在利潤被賣穿的情況下死去。 三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功，除了產(chǎn)品設(shè)計和消費需求不符的原因外，新品和渠道特性之間的匹配程度也很關(guān)鍵。 新品對原有渠道的資源利用，兩者之間的匹配程度是決定能否有效利用老渠道的第一要素。但現(xiàn)實往往是新品裝入老渠道之后，剛開始效益有一定增長，到后來結(jié)果卻是適得其反?！ ±纾河幸患壹Z油企業(yè)，
5、生產(chǎn)的大桶裝花生油很暢銷，為了獲得更大收益，于是將原有大桶裝分拆為小桶家庭裝花生油。老總想得很簡單，油的質(zhì)量頂呱呱，并且小桶家庭裝花生油外觀更漂亮，企業(yè)的相關(guān)政策也很優(yōu)惠，但是針對原有渠道成員的招商會效果都很一般。原因是原有渠道成員主要針對大客戶進行分銷，講究大出大進，走的是貿(mào)易的路子。但是小包裝花生油走的是KA賣場、農(nóng)貿(mào)市場和小型糧油店，面對的是普通家庭主婦，講究薄利多銷。大分銷的渠道不適應(yīng)這個產(chǎn)品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座?！ ×硗猓髽I(yè)不斷的推出新產(chǎn)品，很可能使消費者對產(chǎn)品的形象定位認識模糊，不
6、利于企業(yè)品牌形象的樹立?！ 【C上所述，企業(yè)不斷推新品，造成經(jīng)銷商過于依賴新品，不利于企業(yè)在渠道的做深;同時也不利于企業(yè)品牌形象的確立，新品推廣失敗，或者銷量過低，造成企業(yè)資源的浪費。 渠道激勵：謹防“失當(dāng)” 同樣，企業(yè)單品運營也是利弊參半。單品種運營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業(yè)在市場經(jīng)營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場營銷力，使得經(jīng)銷商不得不把更多的資源用在渠道的深度挖掘和開拓上，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨特產(chǎn)品形象提升。 但
7、是，單品種運營，一定程度說明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場對產(chǎn)品進行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼?！ ×硗?，單品運營很容易使經(jīng)銷商出現(xiàn)“審美疲勞”，因而使渠道失去活力。而錦上添花則采取渠道激勵政策來強化渠道活力?！ ?.目標激勵。這是一種最基本的激勵形式，屬于一次性獎勵。廠家每年都會給分銷渠道成員制定(或協(xié)商制定)一個年度目標，包括銷量目標、費用目標、市場占有目標等，完成目標之后分銷商將會獲得相應(yīng)
8、的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力?！ 〉谀繕说闹贫ǚ矫?，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的風(fēng)險，大多表現(xiàn)為目標過高的傾向，而過高或過低的渠道目標都不能達到有效激勵的效果，過低了，輕而易舉;過高則遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標，必須考慮目標的明確性、
