品牌的核心靈魂——定位!

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1、研究課題：品牌的核心靈魂——定位！作業(yè)主題：《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》引發(fā)的定位思考簡介：通過閱讀《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》引發(fā)對(duì)品牌定位的全面思考，最終通過圍繞對(duì)心智定位的闡述和理解，與您一起分享品牌定位學(xué)的精髓之處，從而讓您快速的認(rèn)識(shí)何為品牌定位!本次研究將圍繞我的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》讀后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消費(fèi)者心智資源等三個(gè)方面來解析我此次作業(yè)的主題，配合案例講解和分析讓您充分理解營銷中的定位學(xué)。《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》讀后感——定位，就是占據(jù)消費(fèi)者的心智！此書閱讀完畢后我總結(jié)為定位就是把品牌放進(jìn)顧客心智階梯里數(shù)一數(shù)二的位置，就像一個(gè)虛擬裝置，永遠(yuǎn)

2、地裝進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。所謂心智階梯，比如說：消費(fèi)者進(jìn)超市，先想到的是需要購買的品類，比如牙膏，這個(gè)就是品類，這時(shí)，心里就有幾個(gè)品牌，第一位有可能是佳潔士，第二位有可能是高露潔，第三位可能是中華，這個(gè)就是消費(fèi)者的心智階梯，外國心里學(xué)家曾經(jīng)研究過，消費(fèi)者最多能記住7個(gè)品牌，7個(gè)以上就完全記憶不了。所以只有品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯的數(shù)一數(shù)二的位置，才算品牌占據(jù)了這個(gè)定位，現(xiàn)在很多人做企業(yè)，就想做行業(yè)里的老大，第一，現(xiàn)在的情況是信息爆炸的年代，只有消費(fèi)者心智階梯里數(shù)一數(shù)二的品牌，才是行業(yè)里的老大，企業(yè)才可能做大，做強(qiáng)！再重復(fù)一句：品牌定位的本質(zhì)是占有心智資源！只有顧客才

3、能造就企業(yè)，也就是說，要在顧客心智中完成注冊(cè)。同樣說明，定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須高度關(guān)注的重大決策。一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，顧客一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類和定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大的力氣，投入再多也很難做到改變他的心智，除非王老吉不走去火飲料這個(gè)戰(zhàn)略定位了，往去火食品上走了，這時(shí)，他的重點(diǎn)的心放在了投入去火食品上去做營銷，這時(shí)，涼茶的地位有可能會(huì)被一些其它專業(yè)品牌所介入，從而讓王老吉退到?jīng)霾栊袠I(yè)第二的位置。這個(gè)就是說王老吉定位開始動(dòng)搖，慢慢轉(zhuǎn)向別的行業(yè)里去發(fā)展，可能短期會(huì)因王老吉這個(gè)品牌而暢銷，但別的行業(yè)里的專業(yè)品牌慢慢地會(huì)把它競爭掉，

4、只有堅(jiān)持、準(zhǔn)確、合理的品牌戰(zhàn)略定位才能走向成功。如果說個(gè)別品牌不科學(xué)的擴(kuò)張最終失敗屬于偶然性，但普遍存在的情況就屬于必然性。決定這種必然性的背后就是：品牌成敗背后的決定因素——心智定位。什么是心智定位呢？品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)的最有利位置稱之為心智定位。中國及世界的強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)獲取了消費(fèi)者獨(dú)有的心智資源，并在心靈中深深扎根，形成難以磨滅的影響。如喜之郎就是果凍，買果凍就買喜之郎，喝可口可樂爽！要爽就買可口可樂。類似還有聯(lián)想——電腦、海爾——家電、格力——空調(diào)、施樂——復(fù)印機(jī)、杏花村——白汾酒等等。一種品牌在消費(fèi)者心智中大約可以形成一到三種心智階梯定位，再多了

5、就需另打子品牌或創(chuàng)新品牌。品牌的心智定位是由品牌對(duì)消費(fèi)者的適用性、美學(xué)、非理性心理和理性認(rèn)知融合運(yùn)行及價(jià)值觀等形成的心靈感應(yīng)。這種心靈感應(yīng)不主要是由品牌的物質(zhì)價(jià)值定位而形成，而主要是由品牌的概念、情感和文化價(jià)值定位而形成的。因此，品牌的心智定位一旦形成，就會(huì)形成牢固、持久和永恒的心理感應(yīng)，難以改變。像杏花村品牌在消費(fèi)者心智中已形成清香型白酒定位一樣，你賣杏花村啤酒，消費(fèi)者就不買賬。再引入書本上的案例：再如冠云牛肉在消費(fèi)者心智定位是純牛肉感應(yīng)，一位消費(fèi)者說：“喝冠云礦泉水感到有股腥味”，怎么能不失敗呢？品牌心智定位是美國定位戰(zhàn)略專家杰克·特勞特，把經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌定

6、位戰(zhàn)略做了考察和研究首次提出來的，由鄧德龍等專家和學(xué)者在王老吉品牌策劃成功而推廣開的。杰克·特勞特認(rèn)為“商業(yè)不是商品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn)”。所謂品牌心智定位，就是借助簡單的信息在顧客心智立足，占據(jù)一定位置。定位的最佳效果是讓品牌在顧客心智中擁有一個(gè)字眼。品牌定位理論說到底，就是品牌如何在顧客心智中建立地位，讓品牌獲取顧客的心智資源，讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。他認(rèn)為可口可樂只不過是很容易仿制的糖水，如果不是大眾的心智階梯被可樂占據(jù)首位并代表美國價(jià)值，它怎么可能創(chuàng)造出如此之高的價(jià)值。正因?yàn)榭煽诳蓸逢P(guān)鍵是占據(jù)了顧客的心智，因此即使一把火燒掉它的工廠也燒

7、不掉顧客的心智資源。海爾總裁張瑞敏對(duì)品牌心智定位領(lǐng)會(huì)的深刻透頂，他說：“什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力?！碑?dāng)一個(gè)品牌占有顧客的心智資源時(shí)，這個(gè)品牌就擁有了顧客。王老吉占有了顧客防上火心智資源定位，就擁有了越來越多的顧客，現(xiàn)已打入美國及歐洲等。有人預(yù)測(cè)幾年后可能成為可口可樂的強(qiáng)勁競爭對(duì)手。王老吉為何在短短十多年就會(huì)成為可口可樂的競爭對(duì)手呢？原因有多種，但最根本的是心智定位“定”在廣大顧客防上火的心靈深處，并運(yùn)用廣告捐贈(zèng)和銷售等手段，圍繞這一定位獲取心智資源，因而受到顧客的厚愛。華宇在山西顧客的心智定位是超市經(jīng)營，冠云品牌幾十年都是經(jīng)營平遙牛肉，杏花

8、村有經(jīng)營白酒千年的歷史，