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1、蒙牛酸酸乳2005超級(jí)女聲整合傳播項(xiàng)目2008-3-1616:10:29來源：本站原創(chuàng)作者：佚名第七屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽營銷公關(guān)（產(chǎn)品）類金獎(jiǎng)項(xiàng)目主體：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu)項(xiàng)目背景蒙牛集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。主要產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。?蒙牛在香港聯(lián)交所主板上市，成為第一家在香港上市的中國大陸乳制品企業(yè)。蒙牛酸酸乳的問世，是中國乳業(yè)發(fā)展進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代的一次“破冰”之舉，蒙牛酸酸乳面對(duì)的是最具消費(fèi)潛力的年輕
2、女性，如何激活此類人群的消費(fèi)需求，成為整個(gè)產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時(shí)代迅速占領(lǐng)品類先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)贏得終端銷量？這些都成為蒙牛在2005年市場工作的重頭戲。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，在經(jīng)過縝密的調(diào)查之后，蒙牛最終選擇了與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”欄目組進(jìn)行合作，希望借助“超級(jí)女聲”的影響力宣傳蒙牛酸酸乳、傳播蒙牛品牌。項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：蒙牛是中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司，資金實(shí)力有很好的保障；蒙牛飛速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)僅僅六年就躍居乳業(yè)第一集團(tuán)軍，
3、本身會(huì)成為眾多專家學(xué)者的研究對(duì)象。弱勢：要想把蒙牛和超級(jí)女聲有機(jī)地結(jié)合在一起，必須精心策劃；圍繞比賽進(jìn)程，需要及時(shí)高效整合多方資源，比賽周期長，易發(fā)情況多，往往導(dǎo)致處理時(shí)間緊，任務(wù)重。機(jī)會(huì)：蒙牛、湖南衛(wèi)視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為活動(dòng)的成功舉辦提供了強(qiáng)有力的保障；消費(fèi)者即是活動(dòng)的參與者，酸酸乳的消費(fèi)者為12-24歲的女生，超級(jí)女聲的參與者同樣為這個(gè)年齡段的女生，對(duì)位營銷必然會(huì)產(chǎn)生極大的作用。挑戰(zhàn)：活動(dòng)本身的效果存在不確定性，對(duì)傳播工作要求較高；能否把蒙牛和超級(jí)女聲進(jìn)行很好的結(jié)合，并引起媒體的共鳴是本次傳播成敗的關(guān)鍵。分析結(jié)論2005年蒙牛酸酸乳與湖南
4、衛(wèi)視進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用湖南衛(wèi)視04年新推出“超級(jí)女聲”的節(jié)目資源，在全國舉辦“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲比賽”將會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，特別能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消費(fèi)者的關(guān)注。蒙牛利用“超級(jí)女聲”這一賽事，可以迅速占領(lǐng)乳飲料品類市場的先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。蒙牛酸酸乳2005超級(jí)女聲整合傳播項(xiàng)目2008-3-1616:10:29來源：本站原創(chuàng)作者：佚名項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)1.????????強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品認(rèn)知，使消費(fèi)者理解酸酸乳自信、年輕、陽光、時(shí)尚、充滿活力的品牌個(gè)性2.????????向消費(fèi)者及行業(yè)傳達(dá)蒙牛開辟
5、了乳業(yè)全新的行銷方式3.????????闡明飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，宣傳乳飲料時(shí)代的到來，傳播乳飲料健康的概念4.????????塑造酸酸乳產(chǎn)品品牌形象，使其成為真正符合12―24歲女生這一人群需求的產(chǎn)品關(guān)鍵信息1.????????主題信息酸酸甜甜就是我――2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲大賽2.????????企業(yè)信息蒙牛酸酸乳舉辦“超級(jí)女聲”；蒙牛集團(tuán)引領(lǐng)乳飲料行業(yè)的發(fā)展；蒙牛酸酸乳開辟了乳業(yè)全新的行銷方式；蒙牛集團(tuán)的公益形象等3.????????產(chǎn)品信息酸酸乳自信、年輕、陽光、時(shí)尚、充滿活力的品牌個(gè)性；多重口味、多重營養(yǎng)的蒙牛酸酸乳目標(biāo)受眾
6、1.????????12―24歲，以初高中女性為主，自信、時(shí)尚、陽光、充滿活力的年輕女性2.????????業(yè)內(nèi)公眾（媒體、行會(huì)、競爭及同行企業(yè)、政府相關(guān)部門、有關(guān)專家等）公關(guān)策略轉(zhuǎn)移媒體注意力：以事件為傳播的契機(jī)，把公眾對(duì)于“超級(jí)女聲”的注意力和關(guān)注度、把媒體對(duì)于“超級(jí)女聲”的主動(dòng)報(bào)道轉(zhuǎn)移到蒙牛酸酸乳上來；傳播酸酸乳產(chǎn)品個(gè)性：將酸酸乳的品牌個(gè)性和“超級(jí)女聲”個(gè)性關(guān)聯(lián)性作為傳播突破點(diǎn)和立足點(diǎn)；傳播蒙牛企業(yè)整體品牌：拔高企業(yè)層面的傳播高度，從企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展、市場營銷的高度展開。傳播策略實(shí)施分階段傳播，引導(dǎo)媒體報(bào)道方向和節(jié)奏，
7、層層鋪墊，逐步推進(jìn)。起始階段的主要目的是，把消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)蒙牛酸酸乳的關(guān)注。轉(zhuǎn)移方法：把蒙牛酸酸乳熱銷、成為女生鐘愛飲品和活動(dòng)火爆相結(jié)合；向公眾傳達(dá)“2005超級(jí)女聲”是蒙牛酸酸乳和湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的“超級(jí)品牌”；從乳制品行業(yè)的角度來傳播蒙牛的市場戰(zhàn)略。高潮階段：經(jīng)過第一階段的傳播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超級(jí)女聲”以及“時(shí)尚、陽光、充滿活力”強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度。決賽階段同樣需要轉(zhuǎn)移注意力。方法：設(shè)置懸念，揭密超級(jí)女聲，誰會(huì)成為蒙牛的超級(jí)女生；從行銷的角度傳播多方共贏的概念。深化階段：為活動(dòng)總結(jié)性傳播立足于行業(yè)，立足于社會(huì)
8、，從整個(gè)行業(yè)和健康成長和健康生活、市場營銷的角度闡釋蒙牛酸酸乳，闡釋蒙牛。媒介選擇及媒體計(jì)劃媒體的選擇方面，我們建議選擇大眾類、都市類、娛樂類的媒體為主。雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體為輔。傳播行業(yè)和企業(yè)內(nèi)容方面應(yīng)選擇大眾
