王老吉產(chǎn)品營銷策劃案

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1、“王老吉”涼茶的營銷策劃書完成日期：2012年11月17日星期六有效期：2012-11-17星期六至2012年12月31日星期一公司名稱：廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司公司地址：廣東省廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)廣花二路831號公司聯(lián)系方式：800-64998888撰寫人姓名：貢美玥撰寫人單位：天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院撰寫人聯(lián)系方式：15122264572目錄1、公司概況……………………………………………………(1)1.1公司的發(fā)展歷史與未來目標(biāo)…………………………(1)1.2產(chǎn)品概況………………………………………………(1)1.3服務(wù)概況…………………………………

2、……………(2)2、市場背景分析………………………………………………(2)2.1宏觀經(jīng)濟運行情況……………………………………(2)2.2行業(yè)的供給情況………………………………………(2)2.3消費者需求分析………………………………………(2)2.4競爭對手分析…………………………………………(2)2.5本企業(yè)產(chǎn)品的SWOT分析……………………………(3)3、經(jīng)營對象存在的主要問題…………………………………(3)3.1問題產(chǎn)生的原因………………………………………(3)3.2解決問題約束條件……………………………………(4)4、解決方案………………

3、……………………………………(4)4.1本次策劃活動目標(biāo)…………………………………(4)4.2產(chǎn)品市場定位…………………………………………(4)5、結(jié)論與修訂…………………………(4)(1)1公司概況王老吉的組成加多寶------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區(qū)設(shè)立的獨家投資公司。公司主導(dǎo)產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉飲料。廣州王老吉藥業(yè)------廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、

4、藿膽丸等。2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍廣州王老吉藥業(yè)于2004年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達到8,000萬元。廣藥王老吉和加多寶現(xiàn)在已開始廣告時間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。1.1公司的發(fā)展歷史與未來目標(biāo)王老吉涼茶?老老實實王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。何謂“涼茶”涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來講，涼茶乃用茶葉制成具有寒

5、涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。"涼茶起源于廣東，因為廣東地區(qū)屬于典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質(zhì)偏于燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，并習(xí)慣晚睡，很容易生“熱氣”，即北方人所說的“上火”。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股

6、份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。目前，王老吉涼茶已在中國各大城市打開了市場，在這一基礎(chǔ)上我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打，加大宣傳力度，推廣知名度。在不同的城市地域要搞出文化創(chuàng)新，地域特色。是我們的客戶群快速增長。與其他品牌涼茶爭奪市場，爭取早一步突破亞洲，走向世界。1.2產(chǎn)品概況王老吉涼茶是純天然草

7、本植物結(jié)合現(xiàn)代工藝制成，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣葉”，其下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。制作涼茶所使用的草藥能有效去除人體的毒素，起到提高人體免疫能力、抗御細菌、病毒的感染，平衡陰陽、柔潤肌膚的作用。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓。(1)1.3服務(wù)概況王老吉售后采取一城市一部門的服務(wù)方式，只要飲用王老吉的飲品出現(xiàn)問題，請致電當(dāng)?shù)毓?，我們會盡快上門服務(wù)，如飲用產(chǎn)生不良反應(yīng)經(jīng)核實我們會做出合理賠償。2市場背景分析2002

8、年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老