王老吉營銷策劃案

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1、王老吉營銷策劃案——“年輕不怕火還得是王老吉”2013王老吉提案摘要：當(dāng)今涼茶市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，作為王老吉的第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額，強(qiáng)勢的廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，這將百害而無一利。針對此現(xiàn)狀，王老吉可以“揚長避短”，發(fā)揚自身“正宗”涼茶優(yōu)勢，同時避免加多寶的強(qiáng)勢廣告宣傳，將市場細(xì)分，從中尋求突破點。本次策劃案，我們將“大學(xué)生”群體作為我們爭奪市場的切入點，通過線上線下活動結(jié)合媒體的合理投放，逐步引起大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)同。提案流程市場分析產(chǎn)品定位策略執(zhí)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略市場分析涼茶

2、市場同質(zhì)化產(chǎn)品品牌競爭激烈，品牌集中度強(qiáng)市場分析市場現(xiàn)狀碳酸飲料果蔬、茶飲料2000-2012年碳酸飲料市場份額變化：消費者健康意識的增強(qiáng)，在飲料選擇上更傾向于選擇健康飲品。消費者分析1.對涼茶的主要認(rèn)識是：排熱瀉火、祛暑益氣、利尿排毒。宣傳上繼續(xù)注重產(chǎn)品的功效。2.在目標(biāo)人群附近的便利店和小超市配置自動售賣機(jī)及更多的涼茶1.建議銷售以罐裝為主，適當(dāng)兼顧盒裝和瓶裝，滿足不同消費者對包裝的偏好。2.涼茶市場開發(fā)必須要立足消費群體，了解消費心理，定期開展優(yōu)惠回饋活動，來吸引更多的消費者。電視廣告對消費者的影響最大，在各類傳媒中高達(dá)約70%，較其

3、他媒體更有優(yōu)勢，未來應(yīng)繼續(xù)注重電視媒體的應(yīng)用。消費者分析總結(jié)重視品牌考慮功效注重養(yǎng)身首選罐裝競爭對手分析加多寶定位“正宗涼茶”，直接挑戰(zhàn)王老吉市場擴(kuò)張迅速，對王老吉形成嚴(yán)重威脅強(qiáng)勢的廣告覆蓋，嚴(yán)重構(gòu)成威脅產(chǎn)品相似性，易造成客戶流失加多寶營銷策略分析：廣告語：全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者—加多寶怕上火現(xiàn)在喝加多寶！中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶！配方正宗，當(dāng)然更多人喝！主動侵權(quán)，混肴視聽，推出新品牌、留住原有客戶、再是以“正宗涼茶”直接挑戰(zhàn)王老吉、排擠王老吉。公益活動事件營銷節(jié)目冠名各種媒體

4、轟炸式宣傳加多寶營銷手段：公益行動：節(jié)目冠名：加多寶通過海陸空密集轟炸式的宣傳達(dá)到提高社會關(guān)注力、產(chǎn)品知名度、提高企業(yè)形象,以此來達(dá)到去王老吉的目的。終端鞏固提高終端宣傳考核銷售指標(biāo)考核渠道管理：1.時刻關(guān)注銷售終端動態(tài)，使品牌得到全面且不間斷的宣傳2.做到與代理商直銷商的親密溝通，保障市場份額?？偨Y(jié)劣勢：尚屬于新品牌，品牌文化底蘊不及王老吉。營銷團(tuán)隊強(qiáng)大，市場營銷能力強(qiáng)擅長媒體挖掘，廣告費投入量大鋪貨能力強(qiáng)，市場占有率高渠道覆蓋廣，執(zhí)行能力強(qiáng)優(yōu)勢：SWOT分析SWOT1、品牌成熟，較加多寶文化積淀更深厚。2、廣藥是上市的國有企業(yè)，資金雄厚

5、，可為王老吉發(fā)展帶來生機(jī)。3、廣藥作為一個專業(yè)的制藥企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量有很好的保證。1.王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。2、王老吉品牌回歸，產(chǎn)能擴(kuò)充經(jīng)驗不足，產(chǎn)品質(zhì)量面臨問題考驗。3、王老吉分公司太少，運費成本高，產(chǎn)品的成本增加。4、品牌推廣持續(xù)性較低1、中國涼茶飲料市場整體還保持了均20%以上增長,發(fā)展空間大。2、中國消費者對品牌的忠誠度普遍還不高，商標(biāo)風(fēng)波的勝利，可以利用品牌優(yōu)勢，搶占消費市場。3、市場上茶飲料缺乏品牌推廣，僅其他飲料明顯不具備“預(yù)防上火”功能，且是低價滲透市場，僅屬間接競爭對手。1.競爭對手市場營銷能力強(qiáng)大2.較同

6、類競爭產(chǎn)品，王老吉缺乏獨特性依靠王老吉的品牌優(yōu)勢，利用政府政策的支持及消費者對王老吉品牌的消費習(xí)慣，在市場中占據(jù)更多的份額。SO1.利用公司的資金雄厚優(yōu)勢，擴(kuò)大營銷渠道，使其營銷渠道多樣化2.增加分公司的建設(shè)，使其減少對運費成本的投入。3.加大對廣藥制藥企業(yè)的宣傳力度,使其消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量信賴。ST運用各種手段方法使其營銷方式過于單一、個性模糊、宣傳欠缺等缺點，把劣勢轉(zhuǎn)成優(yōu)勢，以最好的狀態(tài)迎接外部威脅。WT克服品牌內(nèi)部的各種劣勢，豐富品牌定位及訴求，尋找品牌差異并明確品牌個性，加大品牌宣傳力度，力保消費者忠誠。WO“SWOT”組合戰(zhàn)略定位

7、(Pinpoint)1.目標(biāo)消費群位：核心消費群體：大學(xué)生時尚個性充滿活力群體龐大、集中2.廣告語定位：年輕不怕火，還得是王老吉!愛自由愛沖動愛打拼愛執(zhí)著更愛快樂我敢愛敢恨我勇往直前不愛平庸我渴望成功我在奮斗我就是年輕人！3.媒介定位：有限資金，準(zhǔn)確投放網(wǎng)絡(luò)廣播戶外平面策略執(zhí)行線上&線下目的：通過線上線下活動，使王老吉能夠與年輕消費者親密接觸，得到年輕人的認(rèn)可，加深品牌的知名度和關(guān)注度美譽(yù)度，逐步爭奪年輕市場?；顒又黝}：“吉時行樂”主題由來：“吉時行樂”是整個策劃的活動主題，他是由廣告語推導(dǎo)而來，“年輕不怕火，還得是王老吉”這個廣告語，意在

8、希望年輕人應(yīng)當(dāng)有著年輕所具有的的那種奔放，這是思想上的引導(dǎo)。而“吉時行樂”是為了年輕人在行動上能夠加入到活動中去，享受快樂，以此獲得他們的認(rèn)同，因為年輕短暫，需及時行樂。線上：1