秦池酒廠：天價(jià)“標(biāo)王”的成敗故事

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1、秦池酒廠：天價(jià)“標(biāo)王”的成敗故事在上個(gè)世紀(jì)90年代，“秦池”從山東臨朐縣的一個(gè)年產(chǎn)不足1萬(wàn)噸的小酒廠，發(fā)展為年銷(xiāo)售額突破10億元的名牌企業(yè)，秦池用6年的時(shí)間攀上了巔峰，卻用更短的時(shí)間又跌入了深淵……秦池的故事被無(wú)數(shù)商界人士和業(yè)內(nèi)學(xué)者視作必須研讀和探討的案例，他們得出的結(jié)論很相似：對(duì)知名度和轟動(dòng)效應(yīng)的執(zhí)著而片面地追求和依賴，雖然讓它連續(xù)兩年成為央視年度標(biāo)榜廣告的“標(biāo)王”，光耀一時(shí)，但更為其之后的失敗埋下了伏筆。新“標(biāo)王”橫空出世北京梅地亞中心，中央電視臺(tái)投資的一個(gè)綜合性商務(wù)賓館，在1994年之后，成了中國(guó)企業(yè)的激情燃放場(chǎng)——只為爭(zhēng)奪央視黃金檔廣告“標(biāo)王”。1995年

2、11月8日的梅地亞，秦池酒廠銷(xiāo)售經(jīng)理姬長(zhǎng)孔帶來(lái)了一張3000萬(wàn)元的支票，這幾乎是去年一年廠里的全部利稅。但他被懂行者告知6000萬(wàn)元在這里才能爆出一個(gè)轟動(dòng)天下的新聞。6000萬(wàn)元，意味著三萬(wàn)噸的白酒，足以把豪華的梅地亞淹到半腰?！巴踝縿伲〞r(shí)任秦池酒廠總經(jīng)理）來(lái)找我，我們商量整整一夜，覺(jué)得要比1994年的‘標(biāo)王’價(jià)翻一番才有希望拿下，最后我們?nèi)×藗€(gè)吉利的數(shù)字：6666萬(wàn)元?！被貞浧?4年前的那個(gè)夜晚，時(shí)任臨朐縣縣委書(shū)記的王慶德仍然記憶猶新?！芭R朐秦池，6666萬(wàn)元！”主持人嘶啞的嗓音響起后，臺(tái)下的反應(yīng)是——“誰(shuí)是秦池？”“臨朐在哪里？”1996年11月，已名滿天下的

3、姬長(zhǎng)孔再次來(lái)到梅地亞?！扒爻鼐?，投標(biāo)金額為3.212118億元！”秦池迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)最顯赫的新貴。1996年，根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷(xiāo)售收入9.8億元，利稅2.2億元。成也造名敗也造名1997年金融風(fēng)暴襲擊亞洲。正是在如此惡劣的大環(huán)境下，那些超速發(fā)展而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)毫無(wú)預(yù)警的著名企業(yè)成了企業(yè)史上的一個(gè)“崩塌之年”。樹(shù)大招風(fēng)。一個(gè)縣城企業(yè)，喊出3.2億元的天價(jià)遭到了質(zhì)疑。1997年1月，當(dāng)姬長(zhǎng)孔興沖沖地赴北京領(lǐng)“中國(guó)企業(yè)形象最佳單位”獎(jiǎng)的時(shí)候，《經(jīng)濟(jì)報(bào)》刊出一條爆炸性新聞，該報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)的需要，因此

4、，該廠從四川的一些酒廠大量收購(gòu)原酒，運(yùn)回山東后進(jìn)行“勾兌”。在巨大的危機(jī)面前，年輕的秦池竟然做不出任何有效反應(yīng)?！澳菚r(shí)的企業(yè)，對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)以及相關(guān)能力都太不夠了?！闭f(shuō)起往事，王慶德至今仍不住感慨?！霸谇爻刈钚枰獛椭臅r(shí)候，并沒(méi)有人去拉一把。”一位熟知此事的當(dāng)?shù)匕拙茦I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈是一個(gè)很冷酷的天地，那么，這就是一個(gè)很極端的個(gè)例了。”事實(shí)上，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是，秦池的真正失誤在于“其傳媒整合策略的紊亂”：首先，它在傳媒面前始終展現(xiàn)的是“強(qiáng)者”形象，使自己在日后遭遇新聞危機(jī)時(shí)幾乎沒(méi)有獲得一點(diǎn)兒同情分。其次，在勇奪“標(biāo)王”、掀起新聞熱浪之后，秦池患上

5、了“炒作依賴癥”。企業(yè)長(zhǎng)久處于新聞的焦點(diǎn)中心，最終引起了公眾的反感，一旦出現(xiàn)輿論反彈，其新聞波便對(duì)企業(yè)自身造成致命的殺傷。當(dāng)年，秦池完成的銷(xiāo)售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，再一年，下滑到3億元，從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了?！扒爻赜矟h”黯然退場(chǎng)因?yàn)椤皹?biāo)王”，人們記住了秦池，而說(shuō)起秦池，不得不提姬長(zhǎng)孔。部隊(duì)出身的姬長(zhǎng)孔在當(dāng)年的白酒業(yè)內(nèi)有“硬漢”之稱。到秦池酒廠報(bào)到數(shù)月后，他便帶著50萬(wàn)元支票抵達(dá)沈陽(yáng)。姬長(zhǎng)孔先是在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)買(mǎi)斷段位，密集投放廣告；然后帶著手下的推銷(xiāo)員跑到街上，沿街請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗秦池白酒；最轟動(dòng)的一招是，他租用了一艘大飛艇在沈陽(yáng)鬧市區(qū)

6、的上空游弋，然后撒下數(shù)萬(wàn)張廣告?zhèn)鲉危粫r(shí)間場(chǎng)面十分壯觀而混亂。幾招“組合拳”下來(lái)，秦池成功進(jìn)入了東北市場(chǎng)?！皟毒啤笔录?，秦池陷入絕境，姬長(zhǎng)孔也在1998年到了北京某企業(yè)任職。在北京的他一直很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面。但據(jù)說(shuō)這一年的11月8日，梅地亞的廣告招標(biāo)會(huì)按時(shí)舉行，應(yīng)朋友邀約重游故地的姬長(zhǎng)孔在招標(biāo)大廳門(mén)口，因?yàn)闆](méi)有邀請(qǐng)函而被門(mén)衛(wèi)攔住，他徘徊片刻后默然離去。秦池一位經(jīng)理告訴記者，姬長(zhǎng)孔是一個(gè)聰明的“商人”，“他那種人能坐得住辦公室嗎？在那個(gè)企業(yè)呆了兩年就辭職去了濟(jì)南，做了一家酒業(yè)公司的代理商，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在又回到北京做五糧液的代理?！庇浾咴诒本┑氖畮准椅寮Z液代理中找到了姬

7、長(zhǎng)孔?！皻v史就是歷史，事情都已經(jīng)過(guò)去了，我不想再說(shuō)什么了?！彪娫捘穷^的姬長(zhǎng)孔聲音洪亮有力，語(yǔ)氣堅(jiān)決，拒絕了記者進(jìn)一步的采訪。秦池人不恨“標(biāo)王”頭銜歲月如水，沖淡了過(guò)去的是是非非。4月9日，齊魯大地沐浴在春雨里。濰坊臨朐縣秦池路，據(jù)說(shuō)是當(dāng)年秦池掏錢(qián)修的，政府給了一個(gè)冠名權(quán)，秦池酒廠就在這條路上。周?chē)胁簧偾爻鼐其N(xiāo)售點(diǎn)，生意有些冷清?！跋氘?dāng)年，前來(lái)拉酒的車(chē)在這條路上排隊(duì)排了好幾百米，那場(chǎng)面……”記者偶遇一位附近居民，提起當(dāng)年的秦池，他兩眼頓時(shí)閃爍出光華，“一個(gè)酒廠帶動(dòng)了周?chē)嗌傧嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)啊，造紙箱的，收酒瓶的，搞包裝的……那時(shí)候整個(gè)縣都跟著沾了光?！比缃瘢爻氐霓k公樓和

8、廠房已經(jīng)有