親身感受寶潔分銷體系[1]

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1、親身感受寶潔分銷體系“寶潔公司的分銷體系歷來被世界產(chǎn)業(yè)界和營銷研究者所稱道，緊密地分銷渠道成員關(guān)系，超深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷渠道管理都是令到業(yè)界稱道的，我有幸作為寶潔市場代理服務(wù)商的一員，以‘親身感受寶潔分銷體系的一些一己之體驗(yàn)與大家共享?！睂殱嵐臼讋?chuàng)層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。比如說這個企業(yè)單一以批發(fā)市場再到零售店的，還有的是以公司的辦事處的形式，或者是在當(dāng)?shù)卣乙粋€大的代理商由他去向下面去鋪貨等方式，至于說鋪貨的程度和深度怎樣，很多企業(yè)自己缺乏掌控，而且沒辦法將產(chǎn)品在這個區(qū)域內(nèi)有效地分銷、有效地去滲透到應(yīng)該到的受眾和終端。八十年代開始，由于中國改

2、革開放政策的實(shí)施，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和商品流通市場日漸繁榮，我國消費(fèi)者剛剛走出了商品配售的商品短缺時代，隨著人均收入的逐漸提高，廣大消費(fèi)者，特別是中國城市消費(fèi)群體對于日用洗化產(chǎn)品的需求日漸旺盛，逐漸開始走出商品短缺時代的肥皂+肥皂的家化產(chǎn)品格局，進(jìn)入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品時代，而當(dāng)時我國的農(nóng)村消費(fèi)者還把肥皂作為唯一的清潔用品，一些偏遠(yuǎn)的地方甚至還繼續(xù)保留著使用土皂角的習(xí)俗。當(dāng)時的中國日用化工產(chǎn)品市場，基本全部被白貓、金魚、蜂花等產(chǎn)品品牌，以及其他一些地區(qū)產(chǎn)品（其中有很大一部分是過去生產(chǎn)肥皂的油脂化工廠）所充斥。另外也有為數(shù)不多的一些進(jìn)口日化產(chǎn)品在一些高檔的商場、百貨大樓和免稅商店出售，

3、但由于品牌認(rèn)知，主要是購買力的原因，購買量較少。寶潔到達(dá)中國之前，就花了很多錢、花了很長時間對中國市場進(jìn)行調(diào)研，聘請了許多專家，有國外的研究亞洲問題和研究中國市場的專家，還有從中國到歐美去留學(xué)的本地學(xué)者，同時包括了采用來中國旅游的方式、商業(yè)考察的方式，經(jīng)過數(shù)年的時間來了解亞洲和中國這個市場的特征，對其收入情況、政策環(huán)境、法律環(huán)境、風(fēng)土民情、家庭架構(gòu)、文化程度等，針對中國的特殊情況和一些具體的數(shù)據(jù)量化后，于是，寶潔公司便將他們在歐美市場已經(jīng)比較成熟的分銷體系的框架整體移植過來，省下了建設(shè)這個框架的費(fèi)用，根據(jù)中國的國情作了局部的調(diào)整。有人說，寶潔來中國就帶了一摞軟盤，和一張空白支票，他的

4、生產(chǎn)線是中國的、人力也是用中國的，廠房也是用中國的，寶潔的分銷體系是整體移植過來的，那么到了中國之后，通過進(jìn)一步的挖掘和了解，說覺得我對中國了解了，就了解中國消費(fèi)者了。當(dāng)時寶潔用很高年薪聘請專家來到中國，大量與中國的市場和非市場人物接觸。通過他們的視覺來了解中國市場特征，來研究中國消費(fèi)者喜歡什么樣的日化產(chǎn)品，喜歡在哪買產(chǎn)品，用途是什么、買的理由有哪些，最信服他們的是什么？如這“白貓”洗衣粉為什么喜歡買？為什么喜歡買金魚？在哪買？是在商店還是在百貨商場？是在小賣店還是在批發(fā)市場？是在專賣店還是在外匯商場？層層分級，哪些人在哪買？寶潔的領(lǐng)導(dǎo)層未雨綢繆。在進(jìn)入中國的時候，并不是像我們看到的

5、九十年代中期或者初期才開始關(guān)注農(nóng)村市場，實(shí)質(zhì)上，寶潔公司早在80年代中葉就把目光瞄準(zhǔn)中國農(nóng)村，這個人口占全國人口百分之八十五的市場，他們在來中國之前就定下要精耕細(xì)作。而且從那時起，就已經(jīng)陸續(xù)的進(jìn)行過對鄉(xiāng)村市場的接觸和測試。寶潔公司還有一個非常大的特點(diǎn)，任何一個策略都不會輕易地實(shí)施，必須經(jīng)過專家論證和市場測試。寶潔公司充分研究消費(fèi)群體，包括消費(fèi)喜歡什么樣的包裝，喜歡什么樣的顏色等等，為建立分銷體系之后全面鋪開。寶潔測試者分銷體系是否適合當(dāng)?shù)氐奶卣?，是否能夠有效地滲透到終端，是否能夠覆蓋更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體。在進(jìn)入中國最幾年來，寶潔除了建立堅(jiān)固的后臺之外，整個測試分銷體系就在進(jìn)行，

6、他們開始分區(qū)域的進(jìn)行測試然后去調(diào)整。拿出好策略幫助分銷商　　大家都知道，寶潔公司是以品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制來經(jīng)營品牌的，這是在１９３１年就提出了一個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌的制度。寶潔公司的運(yùn)作與一般公司品牌運(yùn)作有很大的不同點(diǎn)，它不是說是我的工廠的產(chǎn)品就由我的市場部來統(tǒng)一負(fù)責(zé)去銷售和掌控，品牌經(jīng)理要負(fù)責(zé)整合資源，你需要生產(chǎn)多少產(chǎn)品，你必須有一個銷售量的預(yù)測。而后公司會根據(jù)你的預(yù)測，報到工廠生產(chǎn)，確定市場計(jì)劃，申請資金、計(jì)劃拿到銷售部，銷售部就成了品牌客戶。由銷售部去執(zhí)行通路滲透的各個環(huán)節(jié)，在這個時候銷售部的頭上就頂了三個不同的客戶對象的各個環(huán)節(jié)，第一是工廠,因?yàn)楫a(chǎn)品的問題向工廠反映，而在全國推廣的問

7、題是品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理要來過問這個事情一管到底，負(fù)責(zé)推廣傳播策略的策劃和操作實(shí)施。為什么中國企業(yè)做不大，為什么就容易跨？因?yàn)榉咒N商不是跟你一條心！因?yàn)槟悴还芩f實(shí)在話，新的產(chǎn)品太多了，你不管他，他推動力度就小。這里面還有一個問題，經(jīng)銷商本身他就是一個獨(dú)立的團(tuán)體，他就是一家企業(yè)，他跟你廠商一樣，他需要賣他值得賣的東西、能賺到錢的東西。我們想一想，同樣是洗發(fā)水，同樣是洗衣粉，同樣是牙膏，很多廠商都有，大家基本上都一樣，那很簡單，我買誰的賺錢我就賣誰的，