論泰國廣告中的美學(xué)訴求及其創(chuàng)意表達(dá)

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1、論泰國廣告中的美學(xué)訴求及其創(chuàng)意表達(dá)1、相關(guān)定義1.1、廣告創(chuàng)意的概念一詞來說,已經(jīng)是頗富爭議。早在1994年,中國人民大學(xué)的廣告學(xué)苗杰教授在其《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書中就總結(jié)了使用者對”創(chuàng)意”一詞的眾說紛紜,并提出:如果沒法弄清”創(chuàng)意”一詞的確切的內(nèi)涵與外延,倒不如不使用它[1]。舒詠平教授在其《廣告創(chuàng)意思維》中敘述”創(chuàng)意”是一個外來詞,并總結(jié)了英文中”創(chuàng)意”的三個單詞:”concept”,“creative/creation”,“idea”。三個詞都曾在學(xué)術(shù)界和實際中廣泛運用?！眂oncept”,原為哲

2、學(xué)上的名詞,意為觀念、概念,在廣告上則被用做想法。臺灣廣告學(xué)者樊志育在其著作《廣播電視廣告》使用了這一說法:”此一用語,自1960年流行于美國廣告界,當(dāng)時,‘concept’成為廣告人的口頭禪。如果說某一廣告很有‘concept’,也就是說該廣告有打破傳統(tǒng)概念的新構(gòu)想?！彼⑶依^續(xù)寫到:”所謂‘concept’,實際上就是‘創(chuàng)意’,是銷售的創(chuàng)意或信息的創(chuàng)意。”[2]“creative/creation”,原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的或創(chuàng)造物,現(xiàn)在也是被廣泛的引申為創(chuàng)意。如英文中的‘CreativeSt

3、rategy’被譯為‘創(chuàng)意策略’,國外廣告公司設(shè)有CD一職,即‘CreationDirector’,也就是我們常說的‘創(chuàng)意總監(jiān)’。‘Idea’,其原意是思想、概念、主意、念頭等。這也是創(chuàng)意最普遍的用法之一,也是比較有代表性的英文詞語。著名的廣告大師韋伯揚在其廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中就是用的這個詞:“我想,‘idea’應(yīng)該具有類似冒險故事里的神秘特質(zhì),就像在南海上驟然出現(xiàn)的魔島一般。”[3]對于創(chuàng)意概念的爭論在學(xué)術(shù)界一直沒有停止過,爭論的焦點主要落腳在‘idea’和‘creation’兩個詞上

4、。更有甚者說:”‘idea’和‘creation’兩者之間的區(qū)別是巨大的,也是關(guān)鍵的,它直接導(dǎo)致了‘創(chuàng)意’一詞在理解和運用中的混亂?！毖刂甶dea’與‘creation’的英文詞源探索,我們發(fā)現(xiàn)”idea”在其與廣告創(chuàng)意相關(guān)的詞義方向上,可被翻譯為”計策”、”點子”、”計劃”、”主意”和”念頭”等。還有一個義項為”wayofthinking”,可以翻譯為”思維方式”、1“想法”;”creation”在英文中的意思是”賦予形象”、”創(chuàng)造生命”的意思,如上帝創(chuàng)造世界就是一種標(biāo)準(zhǔn)的”creation”,

5、藝術(shù)構(gòu)思也是一種標(biāo)準(zhǔn)的”creation”?！癱reation”較”idea”多了”創(chuàng)造的(天才的)、形象的、藝術(shù)的”意思?！眂reation”可以理解為富于創(chuàng)造性的藝術(shù)構(gòu)思,并框定在藝術(shù)表現(xiàn)的范圍之內(nèi);”idea”卻不可以,更不能局限在藝術(shù)表現(xiàn)的范圍之內(nèi)。因此,”idea”與”creation”之別,就是所謂廣義廣告創(chuàng)意和狹義廣告創(chuàng)意之別。廣義廣告創(chuàng)意以idea為內(nèi)涵,泛指廣告活動中一切創(chuàng)造性的思維活動;狹義廣告創(chuàng)意以creation為內(nèi)涵,是就具體廣告作品而言的藝術(shù)構(gòu)思。廣告學(xué)家張在宏在其《廣告

6、學(xué)》一書明確闡述了其廣狹之分的廣告創(chuàng)意概念:”廣告創(chuàng)意有廣義、狹義之分:狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過程;廣義的廣告創(chuàng)意則是指整個廣告活動中所有創(chuàng)造性的思維?！盵4]1.2、相關(guān)概念解析,是我國文化立于世界之林的一種特殊現(xiàn)象。它是具體的,卻又是抽象的符號,在藝術(shù)上具有獨特的表現(xiàn)力。但是對于傳統(tǒng)漢字藝術(shù)的研究,尤其談到景觀設(shè)計的角度,卻為數(shù)不多。借此,將傳統(tǒng)漢字與圖形藝術(shù)相結(jié)合,提出了”傳統(tǒng)漢字圖形”這一概念。由于這一概念提出較晚,所以首先對一些概念及相關(guān)的問題進(jìn)行梳理,來理清我們的思緒。

7、1.3、關(guān)于圖形概念在平面設(shè)計中,圖形是一種說明性的視覺符號,是指畫面中的圖繪形象。在西方,“圖形”一詞的英文為”graphics”。其詞義是由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號,是說明性的圖畫形象,是區(qū)別于文字,詞語,語言的視覺形式。這些實際上是”圖形”的狹義概念。從廣義上來講,圖形是能夠產(chǎn)生視覺圖像并轉(zhuǎn)向信息傳達(dá)的視覺符號?，F(xiàn)代設(shè)計理論家尹定邦先生在《圖形與意義》中對圖形的解釋是因圖而成的形,是人為創(chuàng)造的圖像。”簡言之,圖形就是信息媒介。它作為一種藝術(shù)語言,不受國度,文化,語言的限制;圖形具有吸

8、引人們注意力的功能,使人們?nèi)菀桌斫馄鋬?nèi)在的深層涵義。通過創(chuàng)造性思維,將不同的圖形進(jìn)行新的組合,找出它們之間的意象聯(lián)系,產(chǎn)生新的圖形語言,在信息傳達(dá)方面會起到舉足輕重的作用,達(dá)到獨特的藝術(shù)效果。1.4、相關(guān)概念的界定1.3.1結(jié)構(gòu)美學(xué)1.3.1結(jié)構(gòu)美學(xué)結(jié)構(gòu)空間能夠提供人類所需的活動場所,一個合理的結(jié)構(gòu)形式可以很大程度上對建筑外部造型和內(nèi)部空間產(chǎn)生影響,并保證建筑經(jīng)濟(jì)的合理性和安全的可靠性;同時,建筑結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)力度美同樣影響著建筑造型,有的給人以柔美空靈之感,有的