格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究

格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究

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1、格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,家電行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高,具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道便成了企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。格力電器進(jìn)入行業(yè)較早,開(kāi)拓市場(chǎng)的步伐一直處于領(lǐng)先位置,并率先建立自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,格力電器營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突也日漸明顯。格力電器想要穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位并進(jìn)一步發(fā)展壯大,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道及渠道的管理進(jìn)行研究便顯得十分必要。本文在闡述格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的模式與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,分析了格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題,提出了改進(jìn)格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相應(yīng)對(duì)策。關(guān)鍵詞格力電器;營(yíng)銷(xiāo)渠道;管理一、引言如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),僅靠產(chǎn)品本身已無(wú)法取得相關(guān)優(yōu)

2、勢(shì),渠道競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。渠道承載著產(chǎn)品,是產(chǎn)品從廠家流通到消費(fèi)者的通道。廠家生產(chǎn)產(chǎn)品,為經(jīng)銷(xiāo)商提供貨源;經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)自己的資源及市場(chǎng),將產(chǎn)品逐層銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。在家電行業(yè)中,格力電器股份有限公司是最先意識(shí)到渠道建設(shè)的重要性的。其今天取得的成績(jī),取決于自身強(qiáng)大的渠道建設(shè)和控制能力。不過(guò)渠道的管理也是格力電器一個(gè)頭疼的問(wèn)題。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,渠道成員的關(guān)系從原來(lái)的交易型轉(zhuǎn)為關(guān)系型,管理的中心也逐漸轉(zhuǎn)向終端的消費(fèi)者市場(chǎng)。渠道管理不當(dāng),會(huì)導(dǎo)致渠道不暢,銷(xiāo)售出現(xiàn)斷層、成本太高、管理混亂等問(wèn)題。面對(duì)此種現(xiàn)象,格力電器必須調(diào)整和完善自身的渠道建設(shè),加強(qiáng)渠道管理,在渠道中把握絕對(duì)的主

3、動(dòng)性,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文研究格力電器營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的目的,便是要了解其營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容,適當(dāng)提出改進(jìn)的建議,幫助其解決渠道沖突等問(wèn)題。二、格力電器公司簡(jiǎn)介珠海格力電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)格力電器或格力)成立于1991年,是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè),2008年榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”9也是憑借其良好的品牌形象及品牌活力。2009年銷(xiāo)售收入426.37億元,連續(xù)9年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。2013年榮居中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)榜家電行業(yè)榜首。(一)格力的企業(yè)文化格力電器有著其自身豐富的企業(yè)文化,“忠誠(chéng)、友

4、善、勤奮、進(jìn)取”八個(gè)大字便凝聚了格力電器的企業(yè)精神;以人為本的人力資源理念讓員工有“企業(yè)是我家”的念頭。這些不僅營(yíng)造了一種和諧的工作氣氛,也讓員工能全心全意為企業(yè)工作,為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道,從總公司到下面的格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店,以“少說(shuō)空話、多干實(shí)事”的態(tài)度完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)。(二)格力的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新情況2004年,格力電器憑著格力空調(diào)這一單一產(chǎn)品便可笑傲家電行業(yè),足以見(jiàn)其眼光獨(dú)到之處,格力空調(diào)也被業(yè)界譽(yù)為“單打冠軍”。如今,格力空調(diào)仍是格力電器的主力軍,連續(xù)11年產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一。2013年格力電器年度報(bào)告表明,在2013年空調(diào)市場(chǎng)格力的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼,以15.7%

5、的市場(chǎng)占有率蟬聯(lián)2013年度中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。由于格力電器致力于空調(diào)的研發(fā),追求質(zhì)量的保證,論性?xún)r(jià)比來(lái)說(shuō),格力不算差的,但從行業(yè)平均銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看,格力電器的定價(jià)還是偏高的。格力電器一直致力于技術(shù)創(chuàng)新,力求為全球消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越、技術(shù)領(lǐng)先的空調(diào)產(chǎn)品,不失自己作為一家專(zhuān)注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展,科學(xué)在進(jìn)步,人們的思想在改變,“綠色科技”的概念也被越來(lái)越多的人所接受。隨著可持續(xù)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展觀的提出,“節(jié)能減排”“新能源的利用”也成為家電改革的追求。變頻空調(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)等便是科技兼綠色時(shí)代的產(chǎn)物。格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)更是成為

6、“國(guó)際先進(jìn)”水平,也帶動(dòng)了我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展。(三)格力的資金能力格力電器作為空調(diào)領(lǐng)域的巨頭之一,其驚人的銷(xiāo)售額是有目共睹的。換個(gè)角度看,格力電器的資金儲(chǔ)備量也是不少。抽取其中一部分尋求企業(yè)的發(fā)展,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理,格力電器還是負(fù)擔(dān)得起的。再者,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理,對(duì)格力電器拓寬自己的市場(chǎng)版圖,創(chuàng)造另一個(gè)銷(xiāo)售奇跡是有質(zhì)的幫助的,這也不難看出格力電器的雄心偉略。(四)格力的銷(xiāo)售能力91991年成立至今,格力電器一直擁有不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。業(yè)務(wù)遍及100多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的格力電器,1995年成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)年產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率的冠軍,并創(chuàng)下了蟬聯(lián)此稱(chēng)號(hào)18年的神話

7、,往后可能會(huì)繼續(xù)打破自己的記錄。不僅如此,近八年時(shí)間里,格力空調(diào)還成為空調(diào)領(lǐng)域的全球銷(xiāo)售冠軍。如此數(shù)據(jù),格力電器銷(xiāo)售能力可見(jiàn)一斑。(五)格力的服務(wù)水平俗話說(shuō),顧客是上帝,格力電器自然也明白這個(gè)道理。除了全方位的產(chǎn)品介紹,讓顧客買(mǎi)到合適的產(chǎn)品外,格力電器還提供送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝的服務(wù),并在保質(zhì)期內(nèi)提供免費(fèi)的售后服務(wù)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的信息反饋,格力電器也能了解消費(fèi)者需要什么、希望得到什么并想出相應(yīng)的對(duì)策。實(shí)現(xiàn)他們?yōu)閺V大客戶(hù)竭誠(chéng)服務(wù),免去廣大客戶(hù)后顧之憂的理想。三、格力營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的模式與結(jié)構(gòu)(一)格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在

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