格力電器營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與調(diào)適研究-開(kāi)題報(bào)告

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1、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開(kāi)題報(bào)告題目:格力電器營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與調(diào)適研究院系名稱：管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0702班學(xué)生姓名：趙珊珊學(xué)號(hào)：20074900829指導(dǎo)教師：穆健康教師職稱：副教授畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告1．結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題情況，根據(jù)所查閱的文獻(xiàn)資料，每人撰寫(xiě)2000~4000字左右的文獻(xiàn)綜述：引言隨著科技的進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難。營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始在各個(gè)行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位,并且已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼。暢通的銷(xiāo)售渠道意味著成本的降低、效率的提高和利潤(rùn)的增加，而任何形式的渠道沖突都有可能給企業(yè)

2、造成重大損失。因此，渠道沖突治理就成了企業(yè)渠道管理的重要內(nèi)容，構(gòu)筑穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道也成為企業(yè)確立自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前，我國(guó)空調(diào)行業(yè)制造商和中間商合作式的問(wèn)題還很多，關(guān)系復(fù)雜，這使得制造商渠道成本居高不下，渠道沖突不斷，處于分銷(xiāo)受阻的邊緣，如何建立起一套穩(wěn)定高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，已成為制造商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有鑒于此，本文以“格力電器營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及調(diào)適研究”為題進(jìn)行研究，通過(guò)深入分析渠道沖突的成因，進(jìn)而研究營(yíng)銷(xiāo)渠道協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制與實(shí)現(xiàn)路徑。相關(guān)理論研究1營(yíng)銷(xiāo)渠道變革對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的研究，眾多的學(xué)者主要集中在兩個(gè)角度：一部分學(xué)者從較宏觀的層面上研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治因素

3、等對(duì)渠道變革產(chǎn)生的影響，另一部分學(xué)者則從顧客購(gòu)買(mǎi)方式的變化、公司戰(zhàn)略變遷、信息技術(shù)的發(fā)展等相對(duì)微觀的角度闡述這些因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的影響。從宏觀層面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的營(yíng)銷(xiāo)渠道政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中，營(yíng)銷(xiāo)渠道代表了一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在這樣的實(shí)體內(nèi)，大家所主要關(guān)心國(guó)家大事的就是金錢(qián)和權(quán)力兩種稀缺資源在渠道中的分配問(wèn)題，因而，營(yíng)銷(xiāo)渠道可以看作是渠道間及渠道環(huán)境中的政治經(jīng)濟(jì)力量的改變，這屬于比較抽象觀點(diǎn)。布魯斯·馬蘭(BruceMallem，1975)對(duì)前人有關(guān)渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系的研究進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)反映了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。黛機(jī)上拉·尤格曼·達(dá)哈比(

4、DedraJungmanDahab，1996)詹姆斯·W·吉垂(JamesWGentry)，瑞維普雷拉·S·叟胡(RavipreetSSohu)在研究匈牙利和截吉克斯斯文文坦兩國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上，提出了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的利益支配(InterestDomination)分析框架。在國(guó)內(nèi)，范新河提出了營(yíng)銷(xiāo)渠道的社會(huì)選擇理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)生和發(fā)展是社會(huì)選擇的結(jié)果：當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一個(gè)新的階段時(shí)，社會(huì)基礎(chǔ)條件發(fā)生改變，并隨之影響企業(yè)與消費(fèi)者的選擇偏好。從微觀的角度分析，艾琳·安德森、得治·S·德(GeorgeS.Day，1996)和范·卡斯特尼·瑞恩格爾V(Kastur

5、iRangan)指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先改變使得營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展成為了一個(gè)由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀。RIMA(RoutestoMarketAssociation)在2000年的報(bào)告中分析了導(dǎo)致渠道變革的因素包括：(1)顧客行為方式、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技巧方面的變化；(2)許多產(chǎn)品越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化；(3)新的銷(xiāo)售方式，特別是直接同顧客建立關(guān)系的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)；(4)配套服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；(5)IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展；(6)技術(shù)的匯集，使得一項(xiàng)產(chǎn)品就可以提供原來(lái)需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能；(7)競(jìng)爭(zhēng)的壓力增強(qiáng)；(8)在某些領(lǐng)域，

6、監(jiān)管的壓力增強(qiáng)；(9)企業(yè)希望進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域；(10)產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟度的變化；(11)技術(shù)更新速度的加快；(12)渠道成員間權(quán)力的變遷。2渠道沖突2.1渠道沖突的概念渠道沖突概念來(lái)源于組織與社會(huì)學(xué)中的沖突概念?？瀑?L.A．Coser)將沖突定義為“在系統(tǒng)中敵對(duì)者進(jìn)行的損害、排除或抵銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者的行為，即圍繞價(jià)值、稀缺地位、能力以及資源而進(jìn)行的斗爭(zhēng)”。蓬第(L.R.Pondy)沒(méi)有直接定義沖突概念，但是指出了沖突的產(chǎn)生過(guò)程，即沖突的產(chǎn)生一般要經(jīng)過(guò)“先行或基礎(chǔ)狀態(tài)(如資源的稀缺性、政策差別等)”、“個(gè)人的感情狀態(tài)(如疲勞、緊張、敵意、不安等等)”、“個(gè)人的認(rèn)識(shí)狀態(tài)即對(duì)沖突的認(rèn)識(shí)

7、”、“由消極抵抗到正面攻擊的沖突行為”等發(fā)展階段。羅賓斯(S.P.Robbins)則將沖突定義為“兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織的相互對(duì)立的行為”。根據(jù)以上定義，渠道理論研究者，如斯坦恩(L.W.Stern)和埃爾·安薩利(A.I.EI－Ansary)等人將渠道沖突定義為:“某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員所進(jìn)行的行為妨礙或不利于渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”；鮑爾索克(D.J.Bowersox)和庫(kù)珀(M.B.Cooper)將渠道沖突定義為:“某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員有損害、妨礙該渠道成員利益的行為，或其他渠道成員有爭(zhēng)奪稀缺資源的行