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《格力電器營(yíng)銷渠道模式分析》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、格力電器營(yíng)銷渠道模式研究201324011246張信利13556597879(64710)一.格力電器簡(jiǎn)介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是當(dāng)前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元,同比增長(zhǎng)19.87%;凈利潤(rùn)73.80億元,同比增長(zhǎng)40.92%,成為中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)千億的專業(yè)化家電企業(yè)。格力電器旗下的“格力”空調(diào),是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品,業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)(套),商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)(套)。2005年至今,格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。作為一家專注于空
2、調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商,格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、蕪湖、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦、越南10大生產(chǎn)基地,8萬(wàn)多名員工,至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品,能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。二.董明珠的“區(qū)域性營(yíng)銷公司”2004年,成都國(guó)美因?yàn)槲唇?jīng)格力允許擅自將其產(chǎn)品大幅降價(jià),而引發(fā)雙方交惡。在“渠道為王”的年代,敢于向國(guó)美...說(shuō)不,大家都為董明珠捏把汗。而董明珠敢于叫板國(guó)美的底牌之一就是其獨(dú)創(chuàng)的被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”,成為
3、了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”?!氨桓窳Ψ顬橹苿俜▽毜摹肮煞葜茀^(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北,是由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來(lái)在湖北有4個(gè)空調(diào)批發(fā)大戶,業(yè)績(jī)都很好。但在1996年由空調(diào)廠家挑起“空調(diào)大戰(zhàn)”中,這4家為搶占地盤,開(kāi)始競(jìng)相降價(jià)、竄貨、惡性競(jìng)爭(zhēng),格力空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格被沖亂,商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為此,董明珠幾次親自跑到湖北,動(dòng)員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。1997年底,董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺(jué)要求不謀而合,成立了一家以資產(chǎn)為紐帶,以格力品牌為旗幟,互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體,“湖北格力空調(diào)銷售公司”于1997年12月20日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國(guó)第一家由廠商聯(lián)合組成的
4、區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是:統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù),開(kāi)辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路,統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨、共同開(kāi)拓市場(chǎng),共謀發(fā)展。湖北格力區(qū)域股份公司成立,標(biāo)志著董明珠理想中的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”計(jì)劃正式開(kāi)始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商,共同出資參股組建銷售公司,組成“利益共同體”,把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上,共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng),達(dá)到共贏的目的。其中,格力只輸出品牌和管理,在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力...迅速推向全國(guó),先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國(guó)32個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售
5、公司,成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手”。媒體是這么報(bào)道的。有人認(rèn)為,天下熙熙皆為利來(lái),天下攘攘皆為利往。其實(shí)格力空調(diào)的銷售模式并不神秘,關(guān)鍵存在三點(diǎn)成功的因素,一是淡季貼息返利、年終返利,甚至不定期返利政策,能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。格力的年終返利,也是一種有中國(guó)特色的銷售模式。在外國(guó),商家賺的純粹是差價(jià),而在中國(guó)的格力,還有返利。返利政策得到了擁護(hù),做格力空調(diào)就等于進(jìn)了保險(xiǎn)箱,不會(huì)虧本。第二點(diǎn),則是格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式,通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系,很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題。在客觀上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮,以及當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與
6、調(diào)動(dòng)。在業(yè)務(wù)上,各地銷售公司是總部的一個(gè)營(yíng)銷部門,并受總部的業(yè)務(wù)管理;在形式上,銷售公司是獨(dú)立法人,是一個(gè)產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè),有了良性的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)機(jī)制??偛拷o銷售公司提供品牌和市場(chǎng),并實(shí)施監(jiān)督。其他的一律下放給銷售公司,銷售公司有制定價(jià)格和政策的權(quán)力,有很大的自主權(quán)。這樣也同時(shí)培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對(duì)格力品牌的忠誠(chéng)度,統(tǒng)一了價(jià)格體系,真正成為了利益的共同體。第三則是一個(gè)以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠(chéng)信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力,能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場(chǎng)。三.“區(qū)域性營(yíng)銷公司模式”的問(wèn)題世界上沒(méi)有完美的營(yíng)銷方式,格力的這種所謂的“...21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”也不完美,也
7、會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。1.與地方經(jīng)銷商出現(xiàn)利益沖突早在2001年4月,格力的安徽分公司出現(xiàn)問(wèn)題。據(jù)內(nèi)部人士透露:安徽格力與格力總部的矛盾是在4月中旬滋生的。隨后格力總部就強(qiáng)行封了安徽格力的銀行賬戶和倉(cāng)庫(kù),安徽格力至此徹底停止銷售。隨后,格力總部方面認(rèn)定安徽格力總經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中違規(guī)越權(quán),主要是因?yàn)樨浛畈患皶r(shí)交回總公司,并越過(guò)格力派去的財(cái)務(wù)部長(zhǎng),將資金調(diào)為他用。其實(shí)早在這件事情發(fā)生之前,湖北格力已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似的問(wèn)題,2001年初,珠海格力在湖北成立