中糧酒業(yè)君頂酒莊推廣方案

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1、中糧酒業(yè)“君頂酒莊”推廣方案客戶(hù)：中糧酒業(yè)提出：盛初『北京』咨詢(xún)時(shí)間：2008年5月再一次對(duì)君頂高端酒的推廣在更廣泛的范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)。達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些動(dòng)作進(jìn)行分解，對(duì)下一步工作進(jìn)行明確分工，確保工作的進(jìn)度和質(zhì)量。在原有方案的基礎(chǔ)上，對(duì)君頂酒莊推廣方案的細(xì)節(jié)進(jìn)一步完善本案目標(biāo)本案結(jié)構(gòu)背景：君頂酒莊的任務(wù)君頂酒莊酒營(yíng)銷(xiāo)策略君頂酒莊年度推廣大綱總結(jié)語(yǔ)君頂酒莊誕生的背景高檔和超高檔葡萄酒已經(jīng)近于準(zhǔn)奢侈品。伴隨著中國(guó)問(wèn)鼎全球第三經(jīng)濟(jì)大國(guó)的步伐，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”使財(cái)富的流向由平均化向單極流動(dòng)

2、，社會(huì)財(cái)富迅速向少數(shù)人聚集。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)20億美元，一舉成為全球第三大奢侈品市場(chǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入。此類(lèi)商品的消費(fèi)已經(jīng)被極大的激活。全國(guó)主流商務(wù)用酒消費(fèi)價(jià)格的上移趨勢(shì)明顯（茅臺(tái)和五糧液的酒店售價(jià)均達(dá)到了700元以上），新的消費(fèi)價(jià)格帶將在零售價(jià)格500--1000之間產(chǎn)生需求并被培育起來(lái)。搶前一步在超高端商務(wù)用酒進(jìn)行“卡位”對(duì)“中糧君頂”來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)面看，超高端品牌的推廣對(duì)于長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性和緊迫程度已經(jīng)不言而喻。而主要

3、競(jìng)品張?jiān)５母咚俪砷L(zhǎng)和不斷與“長(zhǎng)城”等一線品牌有拉開(kāi)距離的趨勢(shì)，要求“長(zhǎng)城”必須要尋求超高端市場(chǎng)的更大突破。從品牌面看，品牌形象的提升是長(zhǎng)城核心的品牌任務(wù)通過(guò)超高端“中糧君頂酒莊”的運(yùn)作，將有效解決長(zhǎng)城品牌差異化和形象力不足的問(wèn)題。君頂酒莊葡萄酒的品牌任務(wù)在葡萄酒行業(yè)由第一階段向第二階段的發(fā)展過(guò)程中，成為高價(jià)位品牌的代表是原有領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的戰(zhàn)略選擇。君頂酒莊肩負(fù)著突破現(xiàn)有高檔葡萄酒價(jià)位（如張?jiān)？ㄋ固兀?，進(jìn)行葡萄酒高端產(chǎn)品策略變陣，打破現(xiàn)有張?jiān)Ｔ诟叨祟I(lǐng)導(dǎo)地位格局的使命。第一階段第四階段第二階段第三階

4、段品類(lèi)成熟度高低高低行業(yè)發(fā)展曲線行業(yè)集中度價(jià)格上切入比當(dāng)時(shí)江蘇主流價(jià)位略高的價(jià)格。通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的“人脈”關(guān)系實(shí)現(xiàn)了公關(guān)突破和公關(guān)落地。競(jìng)爭(zhēng)策略的巨大力量：07年洋河在江蘇年銷(xiāo)量達(dá)到20億。案例:實(shí)現(xiàn)高端占位的卓越實(shí)踐——洋河君頂酒莊葡萄酒推廣的任務(wù)任務(wù)一：通過(guò)深化消費(fèi)者對(duì)“亞洲最大的酒莊葡萄酒”這一酒莊概念的認(rèn)知，凸現(xiàn)品質(zhì)利益，拉升消費(fèi)者的對(duì)于該產(chǎn)品線的認(rèn)知和檔次感！任務(wù)二：通過(guò)盤(pán)中盤(pán)的酒店終端推廣模式、品鑒團(tuán)購(gòu)?fù)茝V模式、名煙名酒店的禮品覆蓋模式實(shí)現(xiàn)君頂酒莊推廣的品牌落地，實(shí)現(xiàn)三盤(pán)互動(dòng)，塑造一個(gè)成功

5、人士飲用的高端品牌，掠取張?jiān)？ㄋ固睾脱笃咸丫剖袌?chǎng)份額！本案結(jié)構(gòu)君頂酒莊酒營(yíng)銷(xiāo)策略君頂酒莊年度推廣大綱總結(jié)語(yǔ)背景：君頂酒莊的任務(wù)君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)資源預(yù)算推廣策略產(chǎn)品價(jià)格策略選商渠道策略組織保障戰(zhàn)略目標(biāo)定位營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)域布局君頂酒莊的戰(zhàn)略目標(biāo)定位“中糧君頂”的使命：打造中國(guó)超高端葡萄酒代表品牌擠占高端品牌張?jiān)＜把笃咸丫频氖袌?chǎng)份額培養(yǎng)一支超高端葡萄酒專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形成一套運(yùn)作超高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)理論“中糧君頂”的核心策略：“戰(zhàn)略”布局，人脈“選商”，“三盤(pán)”互動(dòng)，“四化”運(yùn)作君頂酒莊戰(zhàn)略定位之核心策略“戰(zhàn)

6、略”布局跳出按一、二、三線城市布局的“傳統(tǒng)套路”率先在自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域取得突破，再向全國(guó)市場(chǎng)輻射人脈“選商”以經(jīng)銷(xiāo)商的人脈關(guān)系是否適應(yīng)超高端產(chǎn)品的推廣作為首要指標(biāo)，超越傳統(tǒng)以“終端網(wǎng)絡(luò)”為主的選擇經(jīng)銷(xiāo)商的模式“三盤(pán)”互動(dòng)即同時(shí)運(yùn)作“酒店、名煙名酒店和團(tuán)購(gòu)”三個(gè)渠道。雖然我們?cè)谌齻€(gè)渠道運(yùn)作，但是,我們所主打的品牌是同一個(gè)“中糧君頂”，目標(biāo)人群是同樣的中高端核心消費(fèi)人群。本質(zhì)上還是集中鎖定和培育同一目標(biāo)人群。“四化”運(yùn)作品牌“區(qū)隔化”運(yùn)作：采用獨(dú)立品牌增加品牌價(jià)值；品質(zhì)“稀缺化”運(yùn)作：從稀缺的角度證明

7、酒的品質(zhì)；推廣“小眾化”運(yùn)作：采用針對(duì)性強(qiáng)的推廣方式，不在大眾媒體進(jìn)行宣傳；組織“獨(dú)立化”運(yùn)作：獨(dú)立的銷(xiāo)售組織運(yùn)作。君頂酒莊核心策略之“四化”運(yùn)作品牌“區(qū)隔化”進(jìn)入高端必須使得產(chǎn)品以新包裝呈現(xiàn)；并且在包裝上強(qiáng)化產(chǎn)品“稀缺型”概念印記。品質(zhì)“稀缺化”“稀缺”概念有著戰(zhàn)略性意義，通過(guò)“酒莊”，“限量”等解決消費(fèi)者超高端認(rèn)知和接受問(wèn)題。推廣“小眾化”“中糧君頂”是一種典型的“小眾消費(fèi)”模式。在品牌形象上需要營(yíng)造至高無(wú)上、特立獨(dú)行的尊貴感和時(shí)尚感,在傳播媒介也以“小眾傳播”主；在地面推廣上“中糧君頂”是

8、一種典型的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式”，要集中資源針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行推廣，從上向下帶動(dòng)“泡沫”消費(fèi)；渠道策略：吸收社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商廣泛力量進(jìn)行“小眾公關(guān)口碑”營(yíng)銷(xiāo)；超高端葡萄酒突圍必須要求廠家高度重視消費(fèi)者培育和動(dòng)銷(xiāo)模式形成，“品鑒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)是目前主要方式（注意力強(qiáng)、參與化強(qiáng)、指向性強(qiáng)）組織“獨(dú)立化”“中糧君頂”高端產(chǎn)品事業(yè)部，負(fù)責(zé)“中糧君頂”產(chǎn)品在全國(guó)的銷(xiāo)售推廣工作。確保推廣模式的專(zhuān)業(yè)性、銷(xiāo)售政策的統(tǒng)一性、銷(xiāo)售人員的專(zhuān)注性。君頂酒莊營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)資源預(yù)算推廣策略產(chǎn)品價(jià)格策略選商渠道策略組織保障戰(zhàn)