【6A文】中糧酒業(yè)“君頂酒莊”推廣方案.ppt

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1、中糧酒業(yè)“君頂酒莊”推廣方案客戶：中糧酒業(yè)提出：盛初『北京』咨詢時間：2008年5月再一次對君頂高端酒的推廣在更廣泛的范圍內(nèi)達(dá)成共識。達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，對一些動作進(jìn)行分解，對下一步工作進(jìn)行明確分工，確保工作的進(jìn)度和質(zhì)量。在原有方案的基礎(chǔ)上，對君頂酒莊推廣方案的細(xì)節(jié)進(jìn)一步完善本案目標(biāo)本案結(jié)構(gòu)背景：君頂酒莊的任務(wù)君頂酒莊酒營銷策略君頂酒莊年度推廣大綱總結(jié)語君頂酒莊誕生的背景高檔和超高檔葡萄酒已經(jīng)近于準(zhǔn)奢侈品。伴隨著中國問鼎全球第三經(jīng)濟(jì)大國的步伐，市場經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”使財富的流向由平均化向單極流動，社會財富迅速向少數(shù)人聚集。中國的奢侈品市場容量已經(jīng)超過20億美元，一舉成為全球第三大奢侈品市場。面

2、對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入。此類商品的消費已經(jīng)被極大的激活。全國主流商務(wù)用酒消費價格的上移趨勢明顯（茅臺和五糧液的酒店售價均達(dá)到了700元以上），新的消費價格帶將在零售價格500--1000之間產(chǎn)生需求并被培育起來。搶前一步在超高端商務(wù)用酒進(jìn)行“卡位”對“中糧君頂”來說是一個戰(zhàn)略性的機(jī)會。從市場面看，超高端品牌的推廣對于長城的營銷戰(zhàn)略的重要性和緊迫程度已經(jīng)不言而喻。而主要競品張裕的高速成長和不斷與“長城”等一線品牌有拉開距離的趨勢，要求“長城”必須要尋求超高端市場的更大突破。從品牌面看，品牌形象的提升是長城核心的品牌任務(wù)通過超高端“中糧君頂酒莊”的運作，將有效解決長城

3、品牌差異化和形象力不足的問題。君頂酒莊葡萄酒的品牌任務(wù)在葡萄酒行業(yè)由第一階段向第二階段的發(fā)展過程中，成為高價位品牌的代表是原有領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的戰(zhàn)略選擇。君頂酒莊肩負(fù)著突破現(xiàn)有高檔葡萄酒價位（如張?？ㄋ固兀M(jìn)行葡萄酒高端產(chǎn)品策略變陣，打破現(xiàn)有張裕在高端領(lǐng)導(dǎo)地位格局的使命。第一階段第四階段第二階段第三階段品類成熟度高低高低行業(yè)發(fā)展曲線行業(yè)集中度價格上切入比當(dāng)時江蘇主流價位略高的價格。通過領(lǐng)導(dǎo)的“人脈”關(guān)系實現(xiàn)了公關(guān)突破和公關(guān)落地。競爭策略的巨大力量：07年洋河在江蘇年銷量達(dá)到20億。案例:實現(xiàn)高端占位的卓越實踐——洋河君頂酒莊葡萄酒推廣的任務(wù)任務(wù)一：通過深化消費者對“亞洲最大的酒莊葡萄酒”這一酒莊

4、概念的認(rèn)知，凸現(xiàn)品質(zhì)利益，拉升消費者的對于該產(chǎn)品線的認(rèn)知和檔次感！任務(wù)二：通過盤中盤的酒店終端推廣模式、品鑒團(tuán)購?fù)茝V模式、名煙名酒店的禮品覆蓋模式實現(xiàn)君頂酒莊推廣的品牌落地，實現(xiàn)三盤互動，塑造一個成功人士飲用的高端品牌，掠取張?？ㄋ固睾脱笃咸丫剖袌龇蓊~！本案結(jié)構(gòu)君頂酒莊酒營銷策略君頂酒莊年度推廣大綱總結(jié)語背景：君頂酒莊的任務(wù)君頂酒莊營銷策略架構(gòu)資源預(yù)算推廣策略產(chǎn)品價格策略選商渠道策略組織保障戰(zhàn)略目標(biāo)定位營銷策略區(qū)域布局君頂酒莊的戰(zhàn)略目標(biāo)定位“中糧君頂”的使命：打造中國超高端葡萄酒代表品牌擠占高端品牌張裕及洋葡萄酒的市場份額培養(yǎng)一支超高端葡萄酒專業(yè)營銷組織形成一套運作超高端品牌的營銷理論“中糧君

5、頂”的核心策略：“戰(zhàn)略”布局，人脈“選商”，“三盤”互動，“四化”運作君頂酒莊戰(zhàn)略定位之核心策略“戰(zhàn)略”布局跳出按一、二、三線城市布局的“傳統(tǒng)套路”率先在自己強(qiáng)勢的區(qū)域取得突破，再向全國市場輻射人脈“選商”以經(jīng)銷商的人脈關(guān)系是否適應(yīng)超高端產(chǎn)品的推廣作為首要指標(biāo)，超越傳統(tǒng)以“終端網(wǎng)絡(luò)”為主的選擇經(jīng)銷商的模式“三盤”互動即同時運作“酒店、名煙名酒店和團(tuán)購”三個渠道。雖然我們在三個渠道運作，但是,我們所主打的品牌是同一個“中糧君頂”，目標(biāo)人群是同樣的中高端核心消費人群。本質(zhì)上還是集中鎖定和培育同一目標(biāo)人群?！八幕边\作品牌“區(qū)隔化”運作：采用獨立品牌增加品牌價值；品質(zhì)“稀缺化”運作：從稀缺的角度證明

6、酒的品質(zhì)；推廣“小眾化”運作：采用針對性強(qiáng)的推廣方式，不在大眾媒體進(jìn)行宣傳；組織“獨立化”運作：獨立的銷售組織運作。君頂酒莊核心策略之“四化”運作品牌“區(qū)隔化”進(jìn)入高端必須使得產(chǎn)品以新包裝呈現(xiàn)；并且在包裝上強(qiáng)化產(chǎn)品“稀缺型”概念印記。品質(zhì)“稀缺化”“稀缺”概念有著戰(zhàn)略性意義，通過“酒莊”，“限量”等解決消費者超高端認(rèn)知和接受問題。推廣“小眾化”“中糧君頂”是一種典型的“小眾消費”模式。在品牌形象上需要營造至高無上、特立獨行的尊貴感和時尚感,在傳播媒介也以“小眾傳播”主；在地面推廣上“中糧君頂”是一種典型的“消費者盤中盤模式”，要集中資源針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行推廣，從上向下帶動“泡沫”消費；渠道策略：

7、吸收社會經(jīng)銷商廣泛力量進(jìn)行“小眾公關(guān)口碑”營銷；超高端葡萄酒突圍必須要求廠家高度重視消費者培育和動銷模式形成，“品鑒會營銷”驅(qū)動的消費者盤中盤是目前主要方式（注意力強(qiáng)、參與化強(qiáng)、指向性強(qiáng)）組織“獨立化”“中糧君頂”高端產(chǎn)品事業(yè)部，負(fù)責(zé)“中糧君頂”產(chǎn)品在全國的銷售推廣工作。確保推廣模式的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性、銷售人員的專注性。君頂酒莊營銷策略架構(gòu)資源預(yù)算推廣策略產(chǎn)品價格策略選商渠道策略組織保障戰(zhàn)