網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購兩階段行為影響因素實證的研究

《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購兩階段行為影響因素實證的研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購兩階段行為影響因素實證的研究第一章緒論第一節(jié)研究背景近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在國內(nèi)和國外都經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)式增長、再到行業(yè)調(diào)整的過程。2008年,美國誕生了第一家團(tuán)購網(wǎng)站——Groupon,之后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開始風(fēng)靡全球;在其成立之后,實現(xiàn)了創(chuàng)立7個月開始盈利和創(chuàng)業(yè)1年半內(nèi)上市的神話;隨后,數(shù)以百計的模仿者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè),但僅僅一年之后,大部分網(wǎng)站被破產(chǎn)清算。2010年,中國也誕生了第一家團(tuán)購網(wǎng)站——滿座網(wǎng);短短一年之后,新成立的團(tuán)購網(wǎng)站如同雨后春筍一般,團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面;到了2012年,團(tuán)購行業(yè)開始“大洗牌”,

2、一些資質(zhì)不足、信譽度低、資金實力弱的團(tuán)購網(wǎng)站退出競爭;現(xiàn)階段,團(tuán)購行業(yè)逐漸成熟,出現(xiàn)了美團(tuán)、大眾點評、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)和聚劃算等一大批資質(zhì)足、信譽度高和資金雄厚的團(tuán)購網(wǎng)站。近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不斷普及,逐步影響著人們的購物方式。由于之前計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購物的普及,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購引入中國后便得到迅猛發(fā)展,深受各個群體的喜愛。僅僅過了幾年時間,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式就被廣大消費者普遍接受,尤其得到了眾多年輕人和中青年人的認(rèn)可。我國網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示,截至2015年上半年,我國互聯(lián)網(wǎng)的使用率約為49%,網(wǎng)民數(shù)量接近6.7億;同時,團(tuán)

3、購用戶的數(shù)量接近1.8億,同比去年增加2.2%。換而言之,將近1/4的網(wǎng)絡(luò)用戶參與了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,該比例在年輕人當(dāng)中會更高。團(tuán)購網(wǎng)站迅猛的發(fā)展勢頭與其優(yōu)勢大有關(guān)系。一方面,對消費者而言,我國消費者喜歡組團(tuán)消費,聚集不同的消費者形成價格聯(lián)盟,以數(shù)量優(yōu)勢增加自己的議價能力并獲得折扣優(yōu)惠;另一方面,在庫存和經(jīng)營業(yè)績的雙重壓力下,商業(yè)也愿意與團(tuán)購平臺合作。這些原因使得團(tuán)購網(wǎng)站、商家和消費者都能從中獲得經(jīng)濟(jì)收益,實現(xiàn)三方的共贏,推動網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展。本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗型的商業(yè)團(tuán)購,即商家和顧客都通過第三方團(tuán)購網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗型

4、產(chǎn)品,例如通過美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購電影券。此類團(tuán)購行為具有“線上購買”和“線下體驗”的兩階段特征,在第一階段顧客決定團(tuán)購券的購買金額,在第二階段顧客規(guī)劃團(tuán)購券的使用時間。此時,傳統(tǒng)的單階段團(tuán)購行為模型不具有較高的解釋力。因此,我們需要根據(jù)團(tuán)購行為“線上購買”和“線下體驗”的特征進(jìn)行深入的研究。.......................第二節(jié)研究動機(jī)正是由于發(fā)現(xiàn)團(tuán)購理論研究的不足之處,本文擬對現(xiàn)有研究的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行探討,通過參考Xueming等(2014)在《JournalofMarketing》上的研究成果,結(jié)合簡化的技術(shù)接受模型,

5、提出了模型的初步框架。其研究目標(biāo)主要有以下幾個:第一,在兩階段行為的視角下,建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的修正模型。目前,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購理論都將團(tuán)購行為視為“單一階段行為”,與普通的消費行為并無差異。但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下,團(tuán)購行為可分為購買團(tuán)購券券行為和使用團(tuán)購券行為,存在兩階段特性:在第一階段,消費者決定購買團(tuán)購券的金額和數(shù)量;在第二階段,用戶規(guī)劃使用團(tuán)購券的時間。本文結(jié)合Xueming等人和前人的研究成果,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的修正模型。第二,檢驗影響因素在第一階段行為(購買團(tuán)購券)和第二階段行為(使用團(tuán)購券)的影響效果是否發(fā)生變化。第三

6、,探究感知因素中介效應(yīng)的變化。本研究將團(tuán)購行為分成購買團(tuán)購券行為和使用團(tuán)購券行為,探索這兩階段感知風(fēng)險和感知有用性中介效應(yīng)的變化。第四,得出提升團(tuán)購公司業(yè)績的意見和建議。對比其他學(xué)者和本研究的異同,為管理者提供優(yōu)化營銷效果的意見和建議。本文的研究思路和研究過程可以用技術(shù)路線圖來表示,具體見圖1-1。..........................第二章文獻(xiàn)綜述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,也稱在線團(tuán)購或網(wǎng)絡(luò)合購,是一種新穎的商業(yè)模式,指利用互聯(lián)網(wǎng)來聚集購買同一產(chǎn)品的顧客,以數(shù)量優(yōu)勢增加買方的議價能力,使買方以更

7、低的價格購買該產(chǎn)品。從古至今,團(tuán)購就是一種深受歡迎的交易模式,但是受到地域、信息擴(kuò)散等方面的限制,它遇到了應(yīng)用范圍較小、響應(yīng)成員有限的瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,團(tuán)購模式僅僅應(yīng)用在能源和大宗消費品等領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,團(tuán)購模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,突破地域、信息擴(kuò)散和輻射范圍等方面的限制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式并逐漸普及。本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗型的商業(yè)團(tuán)購,即商家和顧客都通過第三方團(tuán)購網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗型產(chǎn)品,與其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的團(tuán)購行為相比,此類行為具有“線上購買”和“線下體驗”的兩階段特征。國外,早在2008年就誕生了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

8、。Groupon在美國迅速發(fā)展壯大,不斷融入美國人民的生活,成為他們的一種購物方式。隨著時間的推移,Groupon實現(xiàn)了創(chuàng)立七個月開始盈利和創(chuàng)業(yè)一年半內(nèi)上市的神話,但是更多的團(tuán)購網(wǎng)站相繼在2010年左右破產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為,這一現(xiàn)象與網(wǎng)站運營模式有關(guān),也有學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象與西方國