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《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)兩階段行為影響因素實(shí)證的研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)兩階段行為影響因素實(shí)證的研究ok3ing等(2014)在《JournalofMarketing》上的研究成果,結(jié)合簡(jiǎn)化的技術(shù)接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目標(biāo)主要有以下幾個(gè):第一,在兩階段行為的視角下,建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的修正模型。目前,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)理論都將團(tuán)購(gòu)行為視為“單一階段行為”,與普通的消費(fèi)行為并無差異。但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下,團(tuán)購(gòu)行為可分為購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券券行為和使用團(tuán)購(gòu)券行為,存在兩階段特性:在第一階段,消費(fèi)者決定購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的金額和數(shù)量;在第二階段,用戶規(guī)劃使用團(tuán)購(gòu)券的時(shí)間。本文結(jié)合Xueming等人和前人的研究成果,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的修正模型
2、。第二,檢驗(yàn)影響因素在第一階段行為(購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券)和第二階段行為(使用團(tuán)購(gòu)券)的影響效果是否發(fā)生變化。第三,探究感知因素中介效應(yīng)的變化。本研究將團(tuán)購(gòu)行為分成購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券行為和使用團(tuán)購(gòu)券行為,探索這兩階段感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性中介效應(yīng)的變化。第四,得出提升團(tuán)購(gòu)公司業(yè)績(jī)的意見和建議。對(duì)比其他學(xué)者和本研究的異同,為[1][2][3][4]下一頁(yè)管理者提供優(yōu)化營(yíng)銷效果的意見和建議。本文的研究思路和研究過程可以用技術(shù)路線圖來表示,具體見圖1-1。..........................第二章文獻(xiàn)綜述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),也稱在線團(tuán)購(gòu)或網(wǎng)絡(luò)合購(gòu),是一
3、種新穎的商業(yè)模式,指利用互聯(lián)網(wǎng)來聚集購(gòu)買同一產(chǎn)品的顧客,以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)增加買方的議價(jià)能力,使買方以更低的價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品。從古至今,團(tuán)購(gòu)就是一種深受歡迎的交易模式,但是受到地域、信息擴(kuò)散等方面的限制,它遇到了應(yīng)用范圍較小、響應(yīng)成員有限的瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,團(tuán)購(gòu)模式僅僅應(yīng)用在能源和大宗消費(fèi)品等領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,團(tuán)購(gòu)模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,突破地域、信息擴(kuò)散和輻射范圍等方面的限制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式并逐漸普及。本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗(yàn)型的商業(yè)團(tuán)購(gòu),即商家和顧客都通過第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗(yàn)型產(chǎn)品,與其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)行為相比,此類行為具有“線上購(gòu)買”和“線
4、下體驗(yàn)”的兩階段特征。國(guó)外,早在2008年就誕生了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。Groupon在美國(guó)迅速發(fā)展壯大,不斷融入美國(guó)人民的生活,成為他們的一種購(gòu)物方式。隨著時(shí)間的推移,Groupon實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立七個(gè)月開始盈利和創(chuàng)業(yè)一年半內(nèi)上市的神話,但是更多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼在2010年左右破產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為,這一現(xiàn)象與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式有關(guān),也有學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象與西方國(guó)家的個(gè)人主義精神有關(guān)。反觀國(guó)內(nèi),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)到穩(wěn)定的發(fā)展過程。2010年國(guó)內(nèi)誕生最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,2011年團(tuán)購(gòu)行業(yè)出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面,到2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)開始“洗牌”,一些資質(zhì)信譽(yù)度低、整體實(shí)力弱的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退出市場(chǎng)。目
5、前,大約1/4的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶,在青年人網(wǎng)民中這比例會(huì)更高。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,一方面是因?yàn)槿藗兿矚g組團(tuán)消費(fèi),便于形成暫時(shí)的價(jià)格聯(lián)盟,以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)增加議價(jià)能力、獲得低價(jià)優(yōu)惠,另一方面是因?yàn)樵趲?kù)存和銷量的壓力下,愿意與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這些因素能促進(jìn)消費(fèi)者、商家和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的三方共贏,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展。......................第二節(jié)消費(fèi)行為的相關(guān)模型傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者行為是一個(gè)黑匣子,包含了消費(fèi)者刺激、消費(fèi)者心理決策和消費(fèi)者反映三個(gè)過程,其中消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外在形式。消費(fèi)者行為模式是對(duì)顧客購(gòu)買行
6、為程序的描述,包括消費(fèi)行為和影響變量?jī)煞矫?。?guó)外的學(xué)者進(jìn)行各方面的研究,歸納出很多種消費(fèi)行為的模型,主要有5種:S-O-R模式、尼科斯亞模式、BEK模式、霍華德謝斯模式和科特樂模式。一、S-0-R模式“刺激-心理-反應(yīng)”模式,也稱S-O-R模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理學(xué)基礎(chǔ)理論而提出的消費(fèi)者行為模式。該理論認(rèn)為,人類行為模式一般是S-0-R模式,其中S代表消費(fèi)行為的刺激因素,O代表消費(fèi)者行為主體,R表示消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的行為反應(yīng)。如圖2-1所示。二、Nicosia模式1996年,尼克斯亞(Nicosia)在《消費(fèi)者決策程序》書中提出,消費(fèi)者的行為過程可以用
7、決策程序的流程圖表示,在消費(fèi)者的決策過程可以用這一過程進(jìn)行模擬,具體見圖2-2所示。......................第三章理論模型和假設(shè)...........21第一節(jié)模型構(gòu)建思路..........21第下一頁(yè)二節(jié)模型假設(shè)..............23第四章實(shí)證分析和結(jié)果...............37第一節(jié)問卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析...........37第二節(jié)信度和效度分析............38第五章研究結(jié)論和建議...............65第一節(jié)結(jié)果分析..............65第二節(jié)管理啟示與建議.............7
8、1第四章實(shí)
