大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購行為影響因素實證探究

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1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購行為影響因素實證探究中圖分類號：F713.3文獻標(biāo)識：A文章編號：1009-4202(2012)12-000-02摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購(BusinessToTeam)也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務(wù)模式。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，通過SPSS16.0軟件分析數(shù)據(jù)進行實證研究，研究了參照群體的影響、團購網(wǎng)站的易用性、獨特性、安全性、網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、團購商品的競爭力等因素對大學(xué)生團購行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)團購經(jīng)驗、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團購意向有顯著影響。關(guān)鍵詞大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購影響因

2、素—、研究背景所謂網(wǎng)絡(luò)團購是指通過Internet將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費者群體的消費效用。國外對網(wǎng)絡(luò)團購的研究主要是從定性上對網(wǎng)絡(luò)的運作和盈利模式進行分析(Kauffman和Wang,2001；Lai,2002；Li等，2004),在定量上從總額折扣角度進行價格發(fā)現(xiàn)機制的探討(Anand和Aron,2003；Li等，2004)o國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團購的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運作特點、模式探討等方面初步加

3、以展開(吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎,2007；張欣和周宏，2007)o但總體而言，從消費者角度研究網(wǎng)絡(luò)團購的形成機制沒有深入涉及。研究表明，大學(xué)生上網(wǎng)在我國的網(wǎng)民中占有很大的比重，他們也成為了團購的主力軍?；谝陨嫌^點，筆者對北京高校大學(xué)生進行問卷調(diào)查,探析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購的主要因素，為團購企業(yè)的發(fā)展提供可行性建議。二、假設(shè)的提出筆者在閱讀文獻和實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮我國團購的具體情況，并結(jié)合影響消費者網(wǎng)上團購因素的文獻分析，做出研究假設(shè)。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度

4、和使用經(jīng)驗有所不同，計算機使用越熟練，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越豐富，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點之間進行反復(fù)比較和瀏覽，從而更加有利于團購行為的產(chǎn)生。由此，提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。MiyaZaki&FemnadeZ(2001)的研究表明，消費者網(wǎng)上購物經(jīng)驗越豐富，他們進行網(wǎng)絡(luò)交易時的直覺風(fēng)險也會越低。消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗越豐富，對于購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售者的認(rèn)識越多，加之以往的網(wǎng)上購物非常成功，則他們進行網(wǎng)上購物的意識也會更加強烈。由此，提出假設(shè)H2：團購經(jīng)驗對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。大學(xué)生群體追求時尚，更容易接受新鮮事

5、物，當(dāng)周圍的親戚、朋友或網(wǎng)友進行了成功的團購后，參照效應(yīng)的存在使得他們希望能進行團購，享受到團購的樂趣與便利。由此，得出假設(shè)H3：參照群體的影響對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在團購障礙較小、團購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團購將顯得令人愉快，將更容易進行團購。由此，提出假設(shè)4：網(wǎng)站易用性對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。用戶界面質(zhì)量直接影響著直接影響消費者購物體驗，個性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計會吸引消費者的眼球，增加網(wǎng)站瀏覽頻率。由此，提出假設(shè)H5：網(wǎng)站獨特性對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。消費者較為擔(dān)

6、心網(wǎng)站的安全性問題，如網(wǎng)站的信譽、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網(wǎng)站聲譽很好，同時建立了較為齊全的網(wǎng)站信用機制和個人信息保護政策，將會更好的提高消費者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低不必要的擔(dān)心。由此，提出假設(shè)H6：網(wǎng)站安全性對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)消費者無法辨別不同網(wǎng)站所提供商品和服務(wù)的區(qū)別時，他們會受網(wǎng)站知名度的影響，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設(shè)H7：網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。SyLvia(2000)做營銷學(xué)理論研究時，認(rèn)為企業(yè)聲譽是“基于公司過去行為及其對所有利益相關(guān)者當(dāng)前的和可

7、預(yù)知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費者的信任感，有助于其進行購買。右側(cè)，提車假設(shè)H8：商家信用評級對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。網(wǎng)上零售商可以通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費者產(chǎn)品使用情況和滿意度提高售后服務(wù)質(zhì)量。因此，通過提升服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客，從而促進消費者的購買行為。由此，提出假設(shè)H9：商家的服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。ZellwagerP.Web-basedSales(1997)認(rèn)為網(wǎng)上零售商提供豐富的商品信息，并提供產(chǎn)品價格比較功能是促進消費者網(wǎng)上購物的重要因素。商品競

8、爭力涉及商品的所有優(yōu)勢，包括產(chǎn)品信息、價格方面的優(yōu)勢。由此，提出假設(shè)H10：商品競爭力對大學(xué)生團購行為產(chǎn)生顯著影響。三、實證分析(一)描述性統(tǒng)計分析1.團購行為結(jié)果分析根據(jù)表1,樣本數(shù)據(jù)的團購