了解顧客從交流開始

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1、了解顧客從交流開始，正確的對(duì)話就是財(cái)富。BrianA.Johnson、PaulF.Nunes??在大眾通訊時(shí)代到來以前，買賣是面對(duì)面進(jìn)行的，經(jīng)常是以簡單的握手宣告結(jié)束。而營銷則主要通過一系列過程來完成，在這些過程中，買賣雙方靠大量的對(duì)話（有時(shí)長達(dá)數(shù)年）建立了信譽(yù)。換句話說，生意就是對(duì)話交流。隨著廣播和電視的出現(xiàn)，與客戶的對(duì)話被一系列用廣播的形式向不同目標(biāo)群體發(fā)送的獨(dú)白和消息所取代，這些方式并不針對(duì)每個(gè)顧客。??今天，技術(shù)的發(fā)展使得在大規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行"消息和回復(fù)"式的互動(dòng)方式成為可能，企業(yè)與顧客又能再次對(duì)話了。利用電話服務(wù)中心和直郵（印刷和電子版）方式，企業(yè)可以與顧客對(duì)話并逐一了解他們

2、。??更重要的是，技術(shù)正幫助企業(yè)利用在互動(dòng)過程中獲得的知識(shí)，為將來進(jìn)行一對(duì)一的接觸提供可能。消費(fèi)者總是將過去的經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)行為聯(lián)系在一起，但企業(yè)卻做不到。比如，企業(yè)向已經(jīng)擁有信用卡的顧客再進(jìn)行銷售，多長時(shí)間比較合適？??企業(yè)與顧客對(duì)話的質(zhì)量不是由進(jìn)行一次討論的能力（如通過電話服務(wù)中心）或一次對(duì)話（如在一次總的直銷活動(dòng)中）就能解決，而是由整合與顧客接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，并利用所獲得的知識(shí)來提前設(shè)定未來溝通方向的能力決定。對(duì)公司來說，對(duì)話是一種關(guān)系機(jī)制-這意味著將核心的營銷流程從大眾傳播時(shí)代的目標(biāo)營銷向?qū)υ挔I銷轉(zhuǎn)移。??一些企業(yè)在對(duì)話營銷方面已經(jīng)領(lǐng)先了，例如Harrah's賭場(chǎng)就使用帶有不同選項(xiàng)的

3、忠誠卡與賭客保持對(duì)話，通過數(shù)據(jù)分析來判斷賭客多久來玩一次，以及自身的服務(wù)對(duì)每個(gè)顧客的價(jià)值。??洲際賓館和旅游勝地（Inter-ContinentalHotelsandResorts）公司從他們的員工與顧客的互動(dòng)中記錄有用的信息，并利用這些知識(shí)來改善公司對(duì)顧客的服務(wù)。比如，一位顧客與他女兒旅游時(shí)不論下榻到哪個(gè)洲際賓館，總是一到房間就能找到一碟他女兒喜歡吃的姜餅。對(duì)話的本質(zhì)??許多企業(yè)對(duì)對(duì)話式營銷所帶來的改變準(zhǔn)備不足，以致無法順利應(yīng)對(duì)，他們面臨三個(gè)關(guān)鍵的話題：為了支持真正的顧客對(duì)話，必須開展哪些對(duì)話和互動(dòng)活動(dòng)？??公司該用什么樣的對(duì)話風(fēng)格，讓它既滿足顧客的需求又保證采用的技術(shù)節(jié)省成本？??

4、為讓對(duì)話順暢進(jìn)行，公司內(nèi)外的哪些人必須參加與顧客的對(duì)話，怎樣讓他們參加？??實(shí)質(zhì)上，這些問題也是人們想成為好的交談?wù)叱Ｓ龅降膯栴}，企業(yè)可以按照語言學(xué)家對(duì)它們的解釋來提高自己的交談水平。??有價(jià)值的對(duì)話需要許多看似沒有意義的插科打諢，學(xué)者們公認(rèn)這種試探性的玩笑對(duì)于發(fā)現(xiàn)彼此的共同點(diǎn)和建立對(duì)話的基礎(chǔ)十分關(guān)鍵，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能夠開展更加深入的討論。法國人早就知道探討棘手問題最好的時(shí)間是在晚餐快結(jié)束時(shí)，就像他們說的"在梨和奶酪之間"。??在這樣的商業(yè)安排中，需要培養(yǎng)一種能力和耐心來與顧客談?wù)撘恍┡c推銷產(chǎn)品可能無關(guān)的事情，并且表面上要做得很自然。它意味著，在銷售的過程中要讓顧客按自己的方式和時(shí)

5、間參與進(jìn)來-在那些他們能夠體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)、考慮不同選擇和決定喜好的地方參與進(jìn)來。??以通用汽車公司為例，公司最近宣稱他們?cè)陂_發(fā)一種低能耗的雷達(dá)系統(tǒng)，如果小孩被獨(dú)自留在汽車時(shí)，后座就能發(fā)出報(bào)警聲---盡管這個(gè)裝置在2004年以前還不能面市。以前汽車公司不愿披露類似還處在研發(fā)階段的項(xiàng)目，但是現(xiàn)在他們將公開的對(duì)話當(dāng)作獲得反饋和在銷售循環(huán)中對(duì)顧客關(guān)心的問題做出及時(shí)反應(yīng)的方式。根據(jù)通用汽車負(fù)責(zé)研發(fā)和計(jì)劃的副總裁勞倫斯．D．伯恩斯（LawrenceD.Burns）介紹，"讓顧客盡早知道可能出現(xiàn)的東西，我們就有機(jī)會(huì)快一些了解什么可能是最好的解決方法"。??HomeDepot公司培訓(xùn)員工與顧客保持對(duì)

6、話，以便隨時(shí)了解顧客的計(jì)劃要求-而不只是完成交易，并且，作為銷售活動(dòng)的補(bǔ)充，公司還向顧客提供免費(fèi)的維修課程。最近HomeDepot一直在增加員工與顧客面對(duì)面接觸的時(shí)間，理貨等工作被安排在營業(yè)時(shí)間以外，呼叫中心也被設(shè)計(jì)來幫助顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)外接聽電話。恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格??這些例子成功的關(guān)鍵就是在整個(gè)傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域里共享資源。銷售、產(chǎn)品研發(fā)和營銷，特別是推廣活動(dòng)，全部以推動(dòng)對(duì)話為中心，全面推動(dòng)與顧客的互動(dòng)。??人類的對(duì)話最終包括克服一種內(nèi)在的矛盾：人與人之間需要聯(lián)系，然而又需要獨(dú)立和隱私。孤獨(dú)的人不快樂，人與人之間的需要和欲望碰撞越多，彼此的獨(dú)立性和隱私就越受到危險(xiǎn)。??成功的交談?wù)呖偰荛L袖善舞，他

7、們把自己的談話風(fēng)格融入他人喜歡的方式中去，話不投機(jī)的主要原因之一就是風(fēng)格不合。同樣，企業(yè)也必須采用合適的談話風(fēng)格與顧客保持和諧的關(guān)系。正如大家常談?wù)摰降哪菢?，企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客表示關(guān)注，比如提出問題和做出解答。但收銀員如果每天都問客戶的電話號(hào)碼，會(huì)讓顧客覺得很煩，在此情況下，顧客更在意隱私。??根據(jù)人際交流研究得出來的模式，可以發(fā)現(xiàn)出一套源自兩個(gè)關(guān)鍵元素的對(duì)話風(fēng)格，企業(yè)從顧客處獲得的信息量說明與顧客關(guān)系的熟悉程度。同樣，企業(yè)主動(dòng)發(fā)布關(guān)于自己的信息-