廣播廣告：從了解聽眾開始

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1、廣播廣告：從了解聽眾開始聽眾調(diào)查對(duì)廣播廣告策略的制定有著重大的意義。通過聽眾調(diào)查，可以了解聽眾對(duì)廣播廣告的行為習(xí)慣、態(tài)度評(píng)價(jià)和收聽需求，從而科學(xué)指導(dǎo)廣播廣告的制作、投放和編播，擴(kuò)大廣告的傳播效果和廣告收益，提升電臺(tái)的廣告品質(zhì)?！　V播的收聽率調(diào)查已為多數(shù)電臺(tái)接受并采用。在廣告推介中，電臺(tái)主要使用的是節(jié)目或時(shí)段的收聽量、吸納的聽眾人數(shù)等數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步會(huì)涉及到主要節(jié)目或時(shí)段的聽眾特征數(shù)據(jù)，如收聽節(jié)目的聽眾是哪些人，以此來判斷節(jié)目或時(shí)段的廣告價(jià)值，吸引廣告投放。廣告主也主要根據(jù)節(jié)目或時(shí)段的聽眾收聽量，來衡

2、量節(jié)目或時(shí)段的廣告價(jià)值，指導(dǎo)廣告投放?！　〉诰唧w的過程中，廣告的經(jīng)營(yíng)策略、投放策略、創(chuàng)意制作、編排技巧，還帶有較強(qiáng)的主觀色彩。業(yè)界主要依據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)來制定相關(guān)的策略，而不是如同衡量節(jié)目或時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)力、廣告價(jià)值那樣，從聽眾收聽調(diào)查中獲取客觀數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。　　造成這一現(xiàn)象，一方面因?yàn)榇蠹矣^念上還是將廣告策略、尤其是創(chuàng)意制作策略當(dāng)作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)判斷、藝術(shù)創(chuàng)造式的主觀產(chǎn)物，沒有想到這些也是可以通過聽眾調(diào)查來獲取、量化的；另一方面，也與現(xiàn)階段聽眾廣告行為調(diào)查的不成熟有較大的關(guān)系?，F(xiàn)行的廣告行為調(diào)查過于

3、簡(jiǎn)單，與電臺(tái)、廣告公司等的需求有較大的差距，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)和借鑒意義有較大的局限。　　本文試圖對(duì)聽眾廣告行為調(diào)查進(jìn)行論述，提升電臺(tái)和廣告客戶對(duì)聽眾廣告行為調(diào)查的認(rèn)識(shí)，為聽眾廣告行為調(diào)查、分析提供思路借鑒?！　∫?、聽眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣播廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x　　1.聽眾廣告行為調(diào)查的目的　　如何恰到好處地維持聽眾收聽、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)與廣告效果三者之間的平衡，是十分重要的課題?！　‰m然廣告會(huì)在一定程度上破壞節(jié)目的完整性，但精彩的廣告內(nèi)容不僅不會(huì)阻礙聽眾收聽，反而會(huì)促進(jìn)聽眾收聽節(jié)目。聽眾也有獲取特定廣告信息的需求，

4、以此為自己的消費(fèi)行為提供幫助與指導(dǎo)?！　∫虼?，有必要進(jìn)行聽眾廣告行為調(diào)查，了解聽眾需要的產(chǎn)品信息、喜愛的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容、能夠接受的廣告呈現(xiàn)方式與插播頻次、時(shí)長(zhǎng)等重要信息，以此指導(dǎo)廣播廣告經(jīng)營(yíng)、投放策略，提升創(chuàng)意水平與編排策略，做到廣告效果最大化，對(duì)聽眾收聽影響最小化，實(shí)現(xiàn)共贏。　　2.聽眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)策略的作用　　了解了聽眾的廣告接觸行為、態(tài)度與喜好、相關(guān)廣告需求，就能更科學(xué)地評(píng)估頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告資源與價(jià)值，更有針對(duì)性地拓展適合不同頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告客戶，更合理地監(jiān)督廣告創(chuàng)意

5、，以及廣告作品的編排播放，擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)收入，拓寬廣告客戶的行業(yè)分布，完善廣告客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘聽眾的廣告價(jià)值。　　現(xiàn)階段，電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)主要依靠變賣頻率、時(shí)段或節(jié)目的聽眾資源來吸引廣告投放，但對(duì)聽眾資源的廣告價(jià)值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在聽眾收聽或到達(dá)量上面，或者更進(jìn)一步地細(xì)化到聽眾的構(gòu)成，以及聽眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，以此評(píng)估其廣告價(jià)值。這只是廣告經(jīng)營(yíng)的第一步，即發(fā)現(xiàn)廣告價(jià)值。廣告經(jīng)營(yíng)還必須走第二步，即挖掘廣告價(jià)值，提升廣告資源的利用率?！　?.聽眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告投放策略的指導(dǎo)意義　　了解聽眾

6、對(duì)廣播廣告的收聽情況，對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)信息、資訊的關(guān)注與需求情況，以及不同產(chǎn)品/服務(wù)廣告對(duì)聽眾消費(fèi)行為的影響情況，能更清楚地認(rèn)識(shí)到廣播媒體的廣告投放價(jià)值，更合理地進(jìn)行廣告投放?！　V告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體，是因?yàn)閺V播是“視而不見”的媒體，看不見、摸不著，感覺不踏實(shí)。另一方面，大家認(rèn)為廣播是“兩頭大、中間小”，即以青少年聽眾與老年聽眾為主的媒體、主體受眾消費(fèi)能力弱，廣告價(jià)值低?！　〉谌教峁┑目陀^收聽數(shù)據(jù)，在一定程度上改變了廣告客戶認(rèn)為廣播影響力弱、聽眾廣告價(jià)值低

7、的傳統(tǒng)觀念。但是很多廣告客戶還是對(duì)廣播廣告的傳播效果有所顧慮，對(duì)自己的產(chǎn)品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽眾廣告行為調(diào)查可以較好地解決這一問題，廣告客戶能知道聽眾在收聽廣播時(shí)對(duì)廣告的收聽情況，不同聽眾在廣播中對(duì)廣告產(chǎn)品/服務(wù)的需求情況，不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣播廣告對(duì)聽眾消費(fèi)行為的影響情況，從而根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告的投放。　　4.聽眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告創(chuàng)意制作的借鑒價(jià)值　　對(duì)廣告公司而言，了解聽眾喜愛的廣播廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式等特征，可以從容進(jìn)行廣播廣告的創(chuàng)意制作，提升廣告創(chuàng)意制

8、作水平，使聽眾在聽到廣告時(shí)不拒絕、不厭煩，樂于收聽，將廣告當(dāng)作節(jié)目之余的調(diào)節(jié)與享受，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息留有深刻的印象，根據(jù)廣告指引進(jìn)行消費(fèi)。　　對(duì)聽眾心理、需求的漠視或忽視，不去了解或不甚了解聽眾的廣告收聽需求，導(dǎo)致很多廣播廣告創(chuàng)意貧乏、內(nèi)容雷同、制作粗糙，與節(jié)目形成鮮明的對(duì)比。好聽的節(jié)目搭配難以忍受的廣告，影響節(jié)目的收聽，降低節(jié)目的品質(zhì)，對(duì)廣播媒體的傷害較大?！　♂t(yī)療健康廣告或節(jié)目之所以受到廣告客戶的青睞，并產(chǎn)生了較好的廣告效果，主要是因?yàn)闃I(yè)界掌握了中老年群體對(duì)醫(yī)療保