廣告媒體研究 緒論

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1、?廣告媒體研究緒論?媒體計(jì)劃背景知識(shí)?媒體計(jì)劃作業(yè)媒體計(jì)劃背景知識(shí)?營(yíng)銷環(huán)境分析?營(yíng)銷計(jì)劃的把握?媒體特性的把握?媒體量的評(píng)估?媒體質(zhì)的評(píng)估?媒體環(huán)境分析?競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析?消費(fèi)者分析?媒體與廣告創(chuàng)意媒體計(jì)劃作業(yè)?媒體目標(biāo)?媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定?媒體投資的地理性策略?媒體選擇策略?到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定?媒體行程設(shè)定?媒體投資優(yōu)先程序的制定?媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估?媒體預(yù)算制定緒論第一節(jié)概述?設(shè)計(jì)一個(gè)媒體方案，盡可能有效的向目標(biāo)受眾傳達(dá)廣告信息，正是媒體策劃人的工作?結(jié)合了營(yíng)銷、心理學(xué)、娛樂行業(yè)、法律、調(diào)查、技術(shù)，以及策劃人對(duì)人類環(huán)境敏感而有

2、創(chuàng)意的觀察。?同時(shí)扮演推銷者和客戶兩個(gè)角色變化中的媒體策劃?傳統(tǒng)的媒體面臨挑戰(zhàn)——“大眾”分化成各種“小眾”和“分眾”。傳統(tǒng)現(xiàn)在?在推廣一種新產(chǎn)品的過程中，大眾廣告能滲透到各種規(guī)模的市場(chǎng)里，消費(fèi)者只要看到產(chǎn)品廣告，就會(huì)去購(gòu)買這種新的品牌?媒體策劃所提出的問題，全部和媒體如何才能接觸到恰當(dāng)?shù)氖鼙娪嘘P(guān)?傳統(tǒng)媒體所傳遞的內(nèi)容無(wú)法滿足他們的需要。利用因特網(wǎng)，強(qiáng)化大眾廣告所建立的第一印象。?現(xiàn)在的媒體策劃要求策劃人識(shí)別出較小的產(chǎn)品用戶群，并找到能最好接觸到他們的媒體。發(fā)展?技術(shù)的發(fā)展，降低了向小規(guī)模受眾進(jìn)行傳播的費(fèi)用。?在21世紀(jì)初，受眾分化已變成媒體、特別是電視的

3、主要特征。?這種變化的結(jié)果是，受眾在各個(gè)電視臺(tái)之間分化了。?策劃人面臨的挑戰(zhàn)營(yíng)銷廣告媒體消費(fèi)者之間的關(guān)系?1.營(yíng)銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷?2.促銷包含廣告，即廣告是營(yíng)銷的一環(huán)。?3.廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意是廣告訊息，媒體則是訊息載體。?4.媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對(duì)消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段。?5.消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對(duì)品牌的喜好、購(gòu)買，也覺得品牌的興亡。?6.在本品牌營(yíng)銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌也同時(shí)在市場(chǎng)上以類似手法爭(zhēng)取消費(fèi)者。營(yíng)銷組合要點(diǎn)?商品?價(jià)格?鋪貨（渠道）?促銷廣告的作用?廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象、轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的

4、態(tài)度的說(shuō)服工作。?AB媒體在廣告活動(dòng)中的作用?媒體(medium)的定義及特性–媒體就是訊息載體(mediacarrier)，凡是能夠把訊息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體。–商業(yè)媒體的特性：?大眾的?可控制性?付費(fèi)?媒體的分類–媒體類別（mediaclass）?電波媒體、平面媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體?媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的選擇，同時(shí)因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同–媒體載具（mediavehicle）?也稱為媒介物，是指在媒體類別下的特定媒體，即一個(gè)特定的電視節(jié)目或者一份特定報(bào)紙。?在同一類別的各媒

5、體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價(jià)格及風(fēng)格上也各自不同。?劃分的意義在于透過個(gè)媒介物之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。媒體的種類?一、傳統(tǒng)大眾媒體?二、非傳統(tǒng)媒體?三、專業(yè)媒體一、傳統(tǒng)大眾媒體?報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和電視這類大眾媒體，特別適合向大量一般性受眾（或大眾）傳遞廣告，以及新聞、娛樂和教育類內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)?大眾媒體能夠以相對(duì)較底的費(fèi)用向大量受眾傳遞信息?大眾媒體在內(nèi)容編輯和欄目設(shè)計(jì)方面，能夠吸引到某些專業(yè)受眾。?大眾媒體有可能建立起強(qiáng)烈的受眾忠誠(chéng)度局限性?大眾媒體的受眾并不會(huì)因?yàn)閺V告內(nèi)容，而去觀看、收聽或閱讀一種媒體雜志?專門興趣類出版物。健美、家居

6、等?一般興趣類出版物。周刊、體育類等專門興趣類出版物雜志一般興趣類出版物山東齊魯全天觀眾構(gòu)成報(bào)紙?報(bào)紙為讀者提供新聞、娛樂、信息和分類目錄。廣播類媒體?廣播類商業(yè)廣告具有插入的性質(zhì)，它們會(huì)打斷節(jié)目的正常播出，強(qiáng)迫受眾注意廣告信息。?特定觀眾是否會(huì)收看某個(gè)商業(yè)廣告，關(guān)鍵取決于它傳遞信息的方式是否巧妙、傳遞信息的內(nèi)容是否有價(jià)值，而不在于它是否出現(xiàn)在一段有趣的節(jié)目中間。因特網(wǎng)?因特網(wǎng)首先是一種傳遞信息的媒體。?人們會(huì)訪問包含自己所需信息的網(wǎng)站二、非傳統(tǒng)媒體?傳統(tǒng)大眾媒體都是單向式溝通——從信息源到觀眾、聽眾或讀者。?采用其他創(chuàng)新方式向消費(fèi)者傳遞廣告信息的，都被認(rèn)

7、為是非傳統(tǒng)媒體。?安放在候機(jī)廳、候診室的電視屏幕，張貼在健身俱樂部、高爾夫球場(chǎng)和其他公共場(chǎng)合的海報(bào)。專業(yè)媒體?專業(yè)雜志（專門興趣類出版物）通常被稱為“小眾媒體”nichemedia?為了滿足工業(yè)制造、服務(wù)公司、批發(fā)商、零售商、專業(yè)人士（如醫(yī)生、律師和教師等）的特殊需求，還存在多種專業(yè)媒體。?專門傳遞廣告信息的專業(yè)媒體?分類廣告目錄第二節(jié)媒體策劃?媒體策劃的過程就是做出一系列能夠圓滿回答“向我們品牌或服務(wù)的預(yù)期購(gòu)買者傳遞廣告，哪種方式最好”這個(gè)問題的決策。問題?（要讓人們購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品）我需要涉及到多少個(gè)方面？?我應(yīng)該在哪類媒體上投放廣告？?受眾在一個(gè)月

8、內(nèi)應(yīng)當(dāng)看到每條廣告多少次？?廣告應(yīng)當(dāng)在哪個(gè)月出現(xiàn)？?廣告應(yīng)當(dāng)在哪里