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1、像賣別墅一樣賣餐廳——高端餐飲營銷報(bào)告http://www.sina.com.cn2010年09月08日09:21《天下美食ZEST》雜志 請(qǐng)注意,你現(xiàn)在放入口中的,已經(jīng)不再是食物本身;它是一個(gè)商品,由餐廳大廚、老板、市場(chǎng)調(diào)研人員、公關(guān)策劃、銷售等共同打造而成。你所身處的位置,也不僅僅是一家餐廳,它是尊貴、神秘、擁有歷史的王國。當(dāng)你在同一份魚香肉絲上花費(fèi)了十倍的價(jià)格時(shí),說明你已經(jīng)失去了理智。而原因通常是,這份食物照顧了你的情感。如果說營銷是通過出售產(chǎn)品來滿足顧客需求,有的餐廳能夠做到從馬洛斯需求的最底層直接躍到第一層
2、。聽起來很玄乎,其實(shí)真相十分簡(jiǎn)單。在這樣一個(gè)價(jià)值王國里,所有的能工巧匠都在編織著一個(gè)讓人發(fā)狂的夢(mèng)想:來到這家餐廳,你就得到了幸福、地位和品味。——是的,高端餐廳已經(jīng)迎來了他們的時(shí)代,與別墅或其它奢侈品一樣,在同樣蓬勃發(fā)展的中國富人群里,如饑似渴、不擇手?jǐn)嗟貙ふ易约旱南乱粋€(gè)買家?! 【庉嫿y(tǒng)籌/劉晨?編輯/楊蓓怡 文/王錫城、及屋、櫪勻、濮君蓉?圖/Sima趙雨楠插畫/Sayako.D視覺/梁聰怡像賣別墅一樣賣餐廳 情感對(duì)抗理智 我曾在不同的場(chǎng)合聽說過這樣的故事:酒過三巡,賓主盡歡,臨結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)自己剛剛點(diǎn)了六瓶30年
3、茅臺(tái)。主人在心疼之余,想到被得到照顧的面子與情感,所產(chǎn)生的自責(zé)感也就稍稍減輕?! ≡谶^去,只有營銷奢侈品,包括球?qū)?、汽車、別墅的人,才會(huì)照顧到客人的情感。如同別墅產(chǎn)品在進(jìn)行營銷溝通和市場(chǎng)推廣時(shí),強(qiáng)化的是產(chǎn)品帶給主人那種至高無上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個(gè)性化定制服務(wù),在關(guān)注產(chǎn)品綜合素質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的考量基礎(chǔ)上更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。 聰明的營銷者還把產(chǎn)品和為人們提供的快樂聯(lián)系起來。奢侈代表財(cái)富,那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠寶、開奢侈汽車、住奢侈別墅的人就
4、應(yīng)該得到比別人更多的尊重。目前,高端餐廳顯然也加入到這一陣營中來?! ≠徺I昂貴手表是因?yàn)樗鼤?huì)讓你看起來高貴,而不是它指示的時(shí)間更準(zhǔn)確。從這個(gè)邏輯出發(fā),去高端餐廳用餐并不是因?yàn)槟车啦烁贸裕撬茏屇阍谕槊媲案忻孀优c排場(chǎng)。了解到客人們的這點(diǎn)需求后,盡全力地去滿足他,最后人們?cè)谝患也蛷d消費(fèi)時(shí)就會(huì)像我聽到的那些故事一樣,失去理智。 情感被放到無窮大后,服務(wù)就成為了高端餐廳競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最大的武器。比如邀請(qǐng)客人成為顧客服務(wù)委員會(huì)或新菜品嘗委員會(huì)的成員,來共謀、共建餐廳發(fā)展和共享餐廳成果,這是餐廳對(duì)顧客的情感攻略;服務(wù)好顧客身邊
5、的人,讓他在圈子里有面子、幫助他樹立權(quán)威和影響力,這也是餐廳對(duì)顧客的情感攻略,或者在顧客愛人孩子的生日Party時(shí),當(dāng)著滿座親朋送上蛋糕和祝福,或者關(guān)注他的身體健康,在天冷的時(shí)候送上關(guān)節(jié)止痛膏等等,這都是餐廳對(duì)顧客的情感攻略?! 』旧希覀円呀?jīng)能夠列舉出所有高端餐廳的營銷方式:它的裝修一定是金碧輝煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服務(wù)一定是細(xì)致入微的、它的配備一定是美女如云的、它的銷售一定是無處不在的……最后,它的價(jià)格一定是讓任何一個(gè)理智的人都覺得不可思議的! Q&A: 訪問嘉賓:王錫城,中國餐飲營銷策劃實(shí)
6、戰(zhàn)專家,國內(nèi)多家著名餐飲企業(yè)獨(dú)立董事和戰(zhàn)略顧問?! =王錫城,Q=《ZEST》 Q:就你所觀察到的,現(xiàn)在高端餐廳市場(chǎng)的營銷方式經(jīng)過了哪些過程?目前有什么新的發(fā)展? W:通過這幾年的發(fā)展,高端餐廳市場(chǎng)的營銷方式經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段為促銷階段:消費(fèi)打折、美食品賞、友情贈(zèng)送等手段展開餐廳的促銷活動(dòng),但是招徠的卻是沒有更高消費(fèi)能力、持續(xù)消費(fèi)能力和具有消費(fèi)號(hào)召力的邊緣人群。無的放矢是第一階段的活動(dòng)特點(diǎn);第二階段為營銷階段:用典藏書畫、珍稀古董、奢華名車、政商娛界名人的貴氣和富氣,來做事件營銷,吸納高端人群參與,繼而帶動(dòng)
7、餐廳的整體銷售。高附加值是第二階段的活動(dòng)特點(diǎn);第三階段為老板身價(jià)階段:老板的身價(jià)和地位顯得至關(guān)重要,老板貴即客貴,老板富即客富。圈層密碼是第三階段的活動(dòng)特點(diǎn)。 Q:爭(zhēng)取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則嗎? W:每一個(gè)餐廳都有自己的營銷手段、渠道和目標(biāo)。對(duì)于高端餐廳可能會(huì)更特色些,爭(zhēng)取權(quán)貴和財(cái)富這兩種人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。還有一個(gè)詞叫圈層密碼,沒有密碼你是進(jìn)不去這幾個(gè)圈子的,就算進(jìn)去了也找不著北。 Q:向老顧客賣出更多的產(chǎn)品,吸引新顧客進(jìn)入餐廳,哪個(gè)更難一點(diǎn)? A:大家都知道一個(gè)常識(shí):維護(hù)一個(gè)老顧
8、客的成本比開發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多,甚至有人喊出了1比9的差異。所以客戶資源的管理維護(hù)和開發(fā)利用顯得尤為重要,但是好多餐廳到目前為止,維護(hù)老顧客的手段還僅限于用存于手機(jī)卡里的號(hào)碼發(fā)問候信息,沒有一個(gè)高效的客觀的顧客價(jià)值評(píng)估、管理開發(fā)的程序和系統(tǒng),導(dǎo)致維護(hù)老顧客的成本開始比肩新顧客的成本。如果不能向老顧客賣出更多的產(chǎn)品,包括分擔(dān)