像賣別墅一樣賣餐廳——高端餐飲營銷報告

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1、像賣別墅一樣賣餐廳——高端餐飲營銷報告http://www.sina.com.cn2010年09月08日09:21《天下美食ZEST》雜志  請注意,你現(xiàn)在放入口中的,已經不再是食物本身;它是一個商品,由餐廳大廚、老板、市場調研人員、公關策劃、銷售等共同打造而成。你所身處的位置,也不僅僅是一家餐廳,它是尊貴、神秘、擁有歷史的王國。當你在同一份魚香肉絲上花費了十倍的價格時,說明你已經失去了理智。而原因通常是,這份食物照顧了你的情感。如果說營銷是通過出售產品來滿足顧客需求,有的餐廳能夠做到從馬洛斯需求的最底層直接

2、躍到第一層。聽起來很玄乎,其實真相十分簡單。在這樣一個價值王國里,所有的能工巧匠都在編織著一個讓人發(fā)狂的夢想:來到這家餐廳,你就得到了幸福、地位和品味?!堑模叨瞬蛷d已經迎來了他們的時代,與別墅或其它奢侈品一樣,在同樣蓬勃發(fā)展的中國富人群里,如饑似渴、不擇手斷地尋找自己的下一個買家。  編輯統(tǒng)籌/劉晨?編輯/楊蓓怡  文/王錫城、及屋、櫪勻、濮君蓉?圖/Sima趙雨楠插畫/Sayako.D視覺/梁聰怡像賣別墅一樣賣餐廳  情感對抗理智  我曾在不同的場合聽說過這樣的故事:酒過三巡,賓主盡歡,臨結帳時發(fā)現(xiàn)自

3、己剛剛點了六瓶30年茅臺。主人在心疼之余,想到被得到照顧的面子與情感,所產生的自責感也就稍稍減輕?! ≡谶^去,只有營銷奢侈品,包括球寶、汽車、別墅的人,才會照顧到客人的情感。如同別墅產品在進行營銷溝通和市場推廣時,強化的是產品帶給主人那種至高無上的領地感、不受外界侵擾的私密性、奢侈高尚的生活品質享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個性化定制服務,在關注產品綜合素質和產品創(chuàng)新的考量基礎上更關注他們的精神和文化品位的追求?! ÷斆鞯臓I銷者還把產品和為人們提供的快樂聯(lián)系起來。奢侈代表財富,那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠寶

4、、開奢侈汽車、住奢侈別墅的人就應該得到比別人更多的尊重。目前,高端餐廳顯然也加入到這一陣營中來?! ≠徺I昂貴手表是因為它會讓你看起來高貴,而不是它指示的時間更準確。從這個邏輯出發(fā),去高端餐廳用餐并不是因為某道菜更好吃,而是它能讓你在同伴面前更有面子與排場。了解到客人們的這點需求后,盡全力地去滿足他,最后人們在一家餐廳消費時就會像我聽到的那些故事一樣,失去理智?! ∏楦斜环诺綗o窮大后,服務就成為了高端餐廳競爭時最大的武器。比如邀請客人成為顧客服務委員會或新菜品嘗委員會的成員,來共謀、共建餐廳發(fā)展和共享餐廳成果,

5、這是餐廳對顧客的情感攻略;服務好顧客身邊的人,讓他在圈子里有面子、幫助他樹立權威和影響力,這也是餐廳對顧客的情感攻略,或者在顧客愛人孩子的生日Party時,當著滿座親朋送上蛋糕和祝福,或者關注他的身體健康,在天冷的時候送上關節(jié)止痛膏等等,這都是餐廳對顧客的情感攻略。  基本上,我們已經能夠列舉出所有高端餐廳的營銷方式:它的裝修一定是金碧輝煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服務一定是細致入微的、它的配備一定是美女如云的、它的銷售一定是無處不在的……最后,它的價格一定是讓任何一個理智的人都覺得不可思議的! 

6、 Q&A:  訪問嘉賓:王錫城,中國餐飲營銷策劃實戰(zhàn)專家,國內多家著名餐飲企業(yè)獨立董事和戰(zhàn)略顧問。  W=王錫城,Q=《ZEST》  Q:就你所觀察到的,現(xiàn)在高端餐廳市場的營銷方式經過了哪些過程?目前有什么新的發(fā)展?  W:通過這幾年的發(fā)展,高端餐廳市場的營銷方式經歷了三個階段。第一階段為促銷階段:消費打折、美食品賞、友情贈送等手段展開餐廳的促銷活動,但是招徠的卻是沒有更高消費能力、持續(xù)消費能力和具有消費號召力的邊緣人群。無的放矢是第一階段的活動特點;第二階段為營銷階段:用典藏書畫、珍稀古董、奢華名車、政商娛

7、界名人的貴氣和富氣,來做事件營銷,吸納高端人群參與,繼而帶動餐廳的整體銷售。高附加值是第二階段的活動特點;第三階段為老板身價階段:老板的身價和地位顯得至關重要,老板貴即客貴,老板富即客富。圈層密碼是第三階段的活動特點?! :爭取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則嗎?  W:每一個餐廳都有自己的營銷手段、渠道和目標。對于高端餐廳可能會更特色些,爭取權貴和財富這兩種人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。還有一個詞叫圈層密碼,沒有密碼你是進不去這幾個圈子的,就算進去了也找不著北?! :向老顧客賣出更多的產品,吸引

8、新顧客進入餐廳,哪個更難一點?  A:大家都知道一個常識:維護一個老顧客的成本比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多,甚至有人喊出了1比9的差異。所以客戶資源的管理維護和開發(fā)利用顯得尤為重要,但是好多餐廳到目前為止,維護老顧客的手段還僅限于用存于手機卡里的號碼發(fā)問候信息,沒有一個高效的客觀的顧客價值評估、管理開發(fā)的程序和系統(tǒng),導致維護老顧客的成本開始比肩新顧客的成本。如果不能向老顧客賣出更多的產品,包括分擔

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