科特勒——營銷管理

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1、I篇認(rèn)識(shí)營銷管理第一章評價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應(yīng)，并對環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來以下的主要觀點(diǎn)：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。⑵由于一個(gè)產(chǎn)

2、品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務(wù)的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。⑶營銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營銷者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長期“雙贏”關(guān)系。營銷管理是計(jì)劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷，

3、以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過顧客滿意獲取利潤。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為組織的任

4、務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競爭者更有效和更有利。這個(gè)觀念要求營銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益。由于營銷管理對組織目標(biāo)或利潤的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。第二章通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。購買者將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭

5、者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢，則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價(jià)格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營銷工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可

6、能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單--付款過程和顧客服務(wù)過程。為了有效管理這些核心過程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。公司之間不再競爭——營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。13喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個(gè)主要工作是保持顧客

7、，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量

8、。每項(xiàng)營銷活動(dòng)——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑