科特勒——營銷管理

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1、I篇認識營銷管理第一章評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經(jīng)濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應，并對環(huán)境保護負有責任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。⑵由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服

2、務的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務，而非產(chǎn)品本身。⑶營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務。一個優(yōu)秀的營銷者應通過質(zhì)量、好的服務與公平的價格，與關(guān)系方建立超越時間的長期“雙贏”關(guān)系。營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標群體，即滿意的顧客和組織目標，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務是影響需求

3、的水平、時間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認為組織的主要目標是確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會營銷觀念認為組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并且在維護與增強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤、消費者需要的滿足和公共利

4、益。由于營銷管理對組織目標或利潤的貢獻是非常重要的，它在業(yè)務界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。第二章通過質(zhì)量、服務和價值建立顧客滿意顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。他們塑造出一個價值期望值并實踐它。購買者將從能提供他們認識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則應該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強化或擴大該提供的產(chǎn)品服務、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低

5、價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。購買者滿意是產(chǎn)品認知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。一個高度的滿意會導致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標是TCS——總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目標不應該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應商和有關(guān)利益方。一個強有力的公司應在4個核心業(yè)務管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單--付款過程和顧客服務過程。為了有效管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)

6、絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應商到零售分銷商。公司之間不再競爭——營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。13喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應該增加財務或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面

7、質(zhì)量管理計劃。全面質(zhì)量管理是價值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動——營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務、等等——都必須執(zhí)行高標準。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。第三章通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化與市場機會之間，建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑