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1、科特勒《營銷管理》第一章市場營銷概述第二章??企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第三章市場營銷環(huán)境第四章營銷信息系統(tǒng)第五章消費者購買行為分析第六章??組織市場購買行為分析第七章??市場細分與目標市場第八章??市場競爭分析第九章??營銷組合與產(chǎn)品策略第十章??新產(chǎn)品開發(fā)第十一章??服務產(chǎn)品與服務營銷第十二章??價格策略第十三章??渠道策略第十四章??中間商與物流管理第十五章??整合營銷傳播第十六章??銷售管理與直復營銷第十七章??電子商務與網(wǎng)絡營銷第十八章??客戶關系管理第十九章??營銷策劃、營銷組織與控制第二十章??全球營銷第一章??市場營銷概述Understandi
2、ngMarketing學習目的和要求：1、??掌握市場營銷的核心概念2、??了解營銷觀念的基本特征3、??了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件????????4、??認識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程5、??認識市場營銷理論對中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的意義????人類的經(jīng)濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工
3、作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費者——之間的背離狀況十分嚴重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛的交換（或實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等
4、方面問題的一門學科。??第一節(jié)??市場營銷的基本概念????“市場營銷”英文的原文為“Marketing”。我國在引進這門學科的過程中，對其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當時人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學”，譯者可能認為這門學科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們在以后的分析中會看到這種認識是很不全面的，銷售只是營銷活動的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場學”，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場
5、的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動關系不大；而“市場營銷學”的譯法，則比較準確地反映了“Marketing”這門學科是企業(yè)以市場為導向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進入市場和占領市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務學”，其語義也同“市場營銷學”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學方面的問題。而主要反映了對市場營銷概念的認識過程。????市場營銷的定義。????有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少
6、企業(yè)對營銷部的利用中就可以看到這一點，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動發(fā)揮主導作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強調企業(yè)應當在對市場進行充分的分析和認識的基礎上。以市場的需求為導向，規(guī)劃從產(chǎn)品設計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領市場。????美國著名的營銷學者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足
7、各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場????????關系和網(wǎng)絡交換和交易價值和滿意需要、欲望和需求??????????????????????????????????????????????圖1-1市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上，這里“需要”（need
8、s）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義是
