科特勒 營(yíng)銷管理

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1、科特勒《營(yíng)銷管理》第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章營(yíng)銷信息系統(tǒng)第五章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第六章組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第七章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第九章營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略第十章新產(chǎn)品開發(fā)第十一章服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷第十二章價(jià)格策略第十三章渠道策略第十四章中間商與物流管理第十五章整合營(yíng)銷傳播第十六章銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷第十七章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第十八章客戶關(guān)系管理第十九章營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織與控制第二十章全球營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述　UnderstandingMarketing　　學(xué)習(xí)目

2、的和要求：　　1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　　2、了解營(yíng)銷觀念的基本特征　　3、了解營(yíng)銷行為和營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件　　4、認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展與變化的過程　　5、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義　　人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不

3、同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費(fèi)者——之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)

4、、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。　　　　第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念　　“市場(chǎng)營(yíng)銷”英文的原文為“Marketing”。我國(guó)在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對(duì)其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們?cè)谝院蟮姆治鲋袝?huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷售只是營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場(chǎng)學(xué)”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為

5、“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)關(guān)系不大；而“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing這門學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國(guó)的臺(tái)灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)過程?！　　　?/p>

6、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。　　有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為銷售（sales），從我國(guó)不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營(yíng)銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營(yíng)銷部的活動(dòng)并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦?科特勤對(duì)

7、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物　　營(yíng)銷和營(yíng)銷者　　市場(chǎng)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)　　交換和交易　　價(jià)值和滿意　　需要、欲望和需求圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　　1、需要、欲望和需求　　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供給我們的

8、一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個(gè)看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的?！靶枰笔侵溉藗兩砩?、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到