2004年otc終端工作之營(yíng)銷模式變革淺析

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1、2004年OTC終端工作之營(yíng)銷模式變革淺析前段時(shí)間幾個(gè)業(yè)內(nèi)搞OTC營(yíng)銷的朋友在廣州相聚，大家就目前OTC市場(chǎng)的諸多變數(shù)討論了起來(lái)，在談到OTC的終端推廣工作方面，我感到大家又有了許多新的認(rèn)識(shí)和感悟。這里我想就目前的OTC市場(chǎng)環(huán)境下，如何實(shí)效地做好OTC終端市場(chǎng)推廣工作的幾個(gè)新觀念跟大家做一下探討，即對(duì)新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷模式變革的核心問(wèn)題與諸位討論?！　∧壳拔覀儗?duì)OTC市場(chǎng)越來(lái)越感覺(jué)到，“巨變”和“平靜”的矛盾體一直困擾著我們。一方面我們終端工作的對(duì)象零售藥店正處在歷史上營(yíng)銷創(chuàng)新和變革最活躍的時(shí)期。從外

2、部因素來(lái)看，有藥店國(guó)家GSP認(rèn)證和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的需求；從經(jīng)營(yíng)手段來(lái)看，有類似于其他行業(yè)的企業(yè)兼并、重組和改制等體制上的變化，同時(shí)連鎖藥店的擴(kuò)張步伐也已經(jīng)進(jìn)入了招商加盟的火熱勢(shì)頭；從行業(yè)企業(yè)狀況來(lái)看，諸多知名制藥企業(yè)進(jìn)軍藥品連鎖零售企業(yè)也初現(xiàn)規(guī)模，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)欲顯激烈。致使連鎖藥店的數(shù)量和質(zhì)量發(fā)生了歷史上最大的一次飛躍。再?gòu)牧闶鬯幍杲?jīng)營(yíng)模式來(lái)看，平價(jià)藥房的出現(xiàn)，藥品低價(jià)傾銷（以低價(jià)知名品種集客，以其他產(chǎn)品賺利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)之道驅(qū)使），以及藥店的經(jīng)營(yíng)范圍從單一藥品經(jīng)營(yíng)到非藥品乃至蔬菜肉類等多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)度

3、，藥店會(huì)員制營(yíng)銷，甚至與銀行攜手推出藥店的信用卡的促銷等等,這些都是零售終端呈現(xiàn)“巨變”的一面。另一方面，目前各個(gè)OTC廠家針對(duì)終端推廣促銷工作效果越來(lái)越疲軟，已經(jīng)到了毫無(wú)新意可言的程度。這次我下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)雷同的促銷形式比比皆是，尤其是買某某產(chǎn)品送某某產(chǎn)品的促銷活動(dòng)更是隨處可見(jiàn)。各企業(yè)的產(chǎn)品在終端的各項(xiàng)促銷活動(dòng)一般都大同小異，沒(méi)有本質(zhì)上的差別。同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營(yíng)銷手段的現(xiàn)象更是愈演愈烈。這就是OTC企業(yè)終端營(yíng)銷手段“平靜”的一面。我們談到同質(zhì)化產(chǎn)品與同質(zhì)化營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，往往在企業(yè)管理和執(zhí)行力上找答

4、案。誰(shuí)的執(zhí)行力到位，管理有效，誰(shuí)的行動(dòng)方案貫徹得徹底，誰(shuí)就是贏家。從理論上管理和執(zhí)行力是戰(zhàn)略的問(wèn)題，我們還應(yīng)該更多的從戰(zhàn)術(shù)上去分析和探討，需求真正解決問(wèn)題的關(guān)鍵。以下就OTC終端工作中容易出現(xiàn)偏差的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題與大家進(jìn)行探討?！　∫?、明確消費(fèi)者為各項(xiàng)工作的核心?！　≡谔接懸韵聠?wèn)題的前提條件是我們要明確我們終端工作應(yīng)該圍繞的核心問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買。即我們所涉及的OTC終端市場(chǎng)推廣工作是OTC產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)而不是全部，我們所做的所有工作都應(yīng)該圍繞著讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買我們產(chǎn)品的行為完成為核

5、心內(nèi)容來(lái)展開(kāi)的，即最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售?！　《?、同質(zhì)化營(yíng)銷模式變革是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的保證?！　⊥瑫r(shí)我們還需清楚的認(rèn)識(shí)到，許多OTC企業(yè)主要面臨的營(yíng)銷難題是，如何增長(zhǎng)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？目前OTC市場(chǎng)發(fā)展到今天，各領(lǐng)域中拳頭產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)這些年市場(chǎng)積累而初步形成。某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也逐步趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于相互之間市場(chǎng)份額的掠奪。同類產(chǎn)品通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品類越來(lái)越少，有也主要存在于某一類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。例如，咽喉類中治療咽炎類的產(chǎn)品的整體市場(chǎng)份額就

6、處在擴(kuò)大的狀態(tài)，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場(chǎng)份額也處在上升階段。而感冒類、維生素類、補(bǔ)鈣類、抗真菌類外用藥等市場(chǎng)份額均趨于穩(wěn)定。因此對(duì)于目前后進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，想在短期內(nèi)動(dòng)搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場(chǎng)投入費(fèi)用還需要用時(shí)間的去累積。同時(shí)還要權(quán)衡產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)狀況。而在目前同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營(yíng)銷手段的時(shí)代，動(dòng)搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了費(fèi)用投入方面外，如果缺乏強(qiáng)有力的渠道和終端的營(yíng)銷手段，成功機(jī)會(huì)會(huì)很渺茫。如果能成功也是游擊戰(zhàn)式的局部效應(yīng)，無(wú)法

7、形成強(qiáng)勢(shì)氣候。因此如何規(guī)避同質(zhì)化營(yíng)銷模式，同時(shí)將局部成功效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，形成規(guī)律化經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)行有把握的全面進(jìn)攻，最終取得全線勝利是以下我們重點(diǎn)闡述的OTC終端營(yíng)銷模式的變革的核心內(nèi)容?！　∪?、區(qū)域性差異化營(yíng)銷概念指導(dǎo)我們的管理工作?！　〗鉀Q同質(zhì)化營(yíng)銷模式最有效的途徑就是進(jìn)行區(qū)域性的差異化營(yíng)銷，中國(guó)有56個(gè)民族、960萬(wàn)平方公里的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是一個(gè)純粹的數(shù)字概念、地理概念和時(shí)間概念，它反映了中國(guó)文化的多樣性、差異性及對(duì)人們思想觀念、消費(fèi)觀念的深刻影響。而行業(yè)內(nèi)數(shù)量龐

8、大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)使醫(yī)藥零售行業(yè)的環(huán)境更加復(fù)雜。截至2003年底為止，中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，藥品零售連鎖企業(yè)有1216家，終端藥店數(shù)量有178017家，其中連鎖藥店占比67%，營(yíng)業(yè)額達(dá)到140余億元。我們尋求的營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)致化管理，主要就體現(xiàn)在于如何有效管理和執(zhí)行差異化的營(yíng)銷手段。每個(gè)OTC企業(yè)在制定關(guān)于OTC營(yíng)銷的市場(chǎng)終端推廣促銷工作方案時(shí)，需要避免全國(guó)一刀切的工作方式，應(yīng)該針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行大原則基礎(chǔ)上的差異化營(yíng)銷。針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，我們只需要制定的是終端促銷活動(dòng)的目標(biāo)和