汽車營(yíng)銷中的廣告策略研究(正文)解析

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1、汽車營(yíng)銷中的廣告策略研究論文摘要：本文通過對(duì)汽車營(yíng)銷中的廣告策略的研究，從理論知識(shí)和案例分析兩個(gè)方面來闡述廣告策略在汽車營(yíng)銷中的作用，揭示廣告策略的構(gòu)成和研究廣告策略的現(xiàn)實(shí)意義，以此促進(jìn)汽車營(yíng)銷的理論與實(shí)踐的發(fā)展。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷，廣告策略，營(yíng)銷實(shí)例Abstract:Thisarticlethroughtotheadvertisingstrategyofautomobilemarketingresearch,fromtheoreticalknowledgeandcaseanalysisoftwoaspectselaboratedad

2、vertisingstrategiesinautomobilemarketing,revealtheroleofadvertisingstrategyandconfigurationofresearchadvertisingstrategiesforthepracticalsignificance,therebypromoteautomobilemarketingtheoryandpracticeofdevelopment.KeyWords:Automobilemarketing,Advertisingstrategies,Mark

3、etingexamples前言16中國(guó)在經(jīng)過改革開放20年后，汽車業(yè)有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。90年代以后，尤其在加入了世貿(mào)組織后，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)新生代的支柱產(chǎn)業(yè)，越來越散發(fā)出獨(dú)特的魅力。汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使汽車銷售已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向?yàn)闋I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，催化汽車營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展。而汽車營(yíng)銷中的廣告策略作為讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)汽車品牌、了解新車型、推銷新產(chǎn)品的重要手段，近年來在汽車營(yíng)銷中的重要性呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。為使汽車產(chǎn)業(yè)更好地為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)，有必要對(duì)汽車營(yíng)銷的廣告策略進(jìn)行研究。目前我國(guó)汽車營(yíng)銷中廣告策略受發(fā)展時(shí)間、生產(chǎn)力水平、認(rèn)識(shí)程度

4、、從業(yè)人員素質(zhì)、文化底蘊(yùn)等因素影響，尚處于初級(jí)階段，因此需要不斷地研究、學(xué)習(xí)和發(fā)展。一、汽車營(yíng)銷中的廣告策略概述（一）汽車營(yíng)銷中的廣告策略1何謂汽車營(yíng)銷中國(guó)汽車業(yè)誕生于1953，以第一汽車制造廠制造的“勝利”牌汽車為代表，而后中國(guó)汽車業(yè)經(jīng)歷了改革開放20多年來的發(fā)展，形成了以一汽、東風(fēng)、上海為骨干的三大汽車集團(tuán)，在此期間中國(guó)汽車行業(yè)共投入近1600多億元，引進(jìn)300余種近600項(xiàng)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，中國(guó)目前汽車產(chǎn)銷量居世界第二，僅次于美國(guó)。在汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了汽車銷售業(yè)的發(fā)展，而汽車營(yíng)銷是近幾年才被汽車廠商重視的新生事物。所謂

5、的汽車營(yíng)銷就是：進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并進(jìn)行汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的活動(dòng)。16因?yàn)槠嚥粌H僅是人們的代步工具，它還蘊(yùn)含了豐富的汽車文化，在汽車逐漸普及的中國(guó)，汽車文化正在發(fā)展和成熟。汽車營(yíng)銷作為與汽車文化連接最緊密的一個(gè)環(huán)節(jié)，有著廣闊的發(fā)展空間。特別是價(jià)格在消費(fèi)者購車關(guān)注度中逐漸降低的情況下，汽車營(yíng)銷的重要性更加突出。而目前的態(tài)勢(shì)是，汽車營(yíng)銷方式與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比顯得過于單一，更多的汽車營(yíng)銷文化還有待挖掘。隨著汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，汽車營(yíng)銷的多元化發(fā)展勢(shì)在必行。2我國(guó)汽車廣告的發(fā)展與必要性需求刺激

6、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然催化汽車廣告業(yè)的發(fā)展。中國(guó)汽車廣告經(jīng)歷了不受重視，認(rèn)為無須做、到開始做、直至現(xiàn)在大量做的發(fā)展歷程。在20世紀(jì)80年代，對(duì)中國(guó)大多數(shù)國(guó)民來說轎車不過是一種“奢侈品”，且只限于級(jí)別較高的官員使用，而偌大的中國(guó)也只有“紅旗”和“上?！眱蓚€(gè)轎車品牌，唯一能形成批量生產(chǎn)的轎車就是上海牌轎車，因此轎車的生產(chǎn)和消費(fèi)都處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，生產(chǎn)出來的車供計(jì)劃分配，不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不愁車賣不出去，生產(chǎn)商根本用不著做廣告。歷史進(jìn)入1980年代后，對(duì)于中國(guó)的汽車廣告業(yè)來說，這是一個(gè)刻苦銘心的時(shí)期，國(guó)門打開，進(jìn)口汽車如潮水般涌

7、進(jìn)，市場(chǎng)饑渴就像海綿“只要是帶輪子的汽車沒有不好賣的”，汽車市場(chǎng)的打開也帶動(dòng)了汽車廣告業(yè)的發(fā)展。在眾多進(jìn)口車中，廣告做得最多的就是日本汽車，如當(dāng)時(shí)人們耳熟能詳?shù)呢S田廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”。但是由于當(dāng)時(shí)的轎車市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，仍然不愁產(chǎn)量銷路，因而汽車廣告量仍然是有限的，廣告幾乎沒有創(chuàng)意，何談廣告策略的制定，如大眾汽車的“16汽車工業(yè)新一代的標(biāo)致(1988)”、“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起(l994)”這樣的單一廣告語，說明汽車廣告尚處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還看不出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，更加沒有營(yíng)銷的理念。在20世紀(jì)末出現(xiàn)的私人購車

8、使得轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，一些全新的國(guó)內(nèi)廠家紛紛加入轎車制造行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸漸激烈。由于私人購買者對(duì)實(shí)用性、個(gè)性化以及經(jīng)濟(jì)性的更高要求，車型品牌迅速豐富，經(jīng)濟(jì)型小車漸成購車的主流。短短時(shí)間里，賽歐、夏利、羚羊、世紀(jì)星、中華、北斗