《廣告學》媒體計劃的基本概念new

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1、《廣告學》10-2：媒體計劃第二節(jié)媒體計劃　　媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)?！　∶襟w選擇之所以很復雜，部分原因是因為媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素?！　∫弧⒚襟w計劃概要　?。ㄒ唬┗拘g(shù)語和概念　

2、　媒體計劃。媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計劃也是一個過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄?！　∶襟w計劃是選擇媒體的指導，它要求制定具體的媒體目標，以及設計具體的媒體戰(zhàn)略來達到這些目標。一旦這一系列決策做出，并且目標和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計劃?！　∶襟w是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例

3、如《時代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢來制定出具體的決策?！　〉竭_率是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關，而到達率則指已接收到訊息的實際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。　?。ǘ┟襟w計劃　　從基本含義來看，媒體計劃的目標是要找到一種媒體組合，它能使營銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客?！　?/p>

4、下圖為制定媒體計劃的活動：　　圖11-1制定媒體計劃的活動　　形勢分析　　目的：確定營銷問題。對公司及其競爭者在以下基礎上進行分析：　　1.全部市場的規(guī)模及份額?！　?.銷售歷史、成本和利潤?！　?.分銷實踐?！　?.推銷方法。　　5.廣告的使用。　　營銷戰(zhàn)略計劃　　目的：對能解決一個或多個營銷問題的活動做出計劃。包括對以下項目的決定：　　1.營銷目標。　　2.產(chǎn)品和支出戰(zhàn)略。　　3.分銷戰(zhàn)略?！　?.應該采用營銷組合的哪一因素?！　?chuàng)作戰(zhàn)略計劃　　目的：確定要通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，包括以下幾項：　　1.產(chǎn)品怎樣才能迎合消費者的

5、需要?！　?.產(chǎn)品在廣告中的定位?！　?.廣告文案的主題?！　?.每則廣告的具體目標?！　≡O定媒體目標　　目的：把營銷目標和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為媒體能夠完成的目標。　　確定媒體戰(zhàn)略　　目的：把媒體目標轉(zhuǎn)變成總體指導，它將控制策劃者對媒體的選擇和使用。應該選擇最佳戰(zhàn)略。　　選擇廣泛的媒體類別　　目的：確定最能滿足標準的廣泛的媒體類別。包括對報紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進行對比和選擇。受眾規(guī)模是用于對比各種媒體類別的主要因素之一?！　≡诿襟w類別中進行媒體選擇　　目的：采用事先預定的標準比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。　　1.

6、如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？　　2.如果推薦電視，那么　　a無線電是不是有線電視？b聯(lián)播電視還是直播電視　　c如果聯(lián)播，是哪種節(jié)目？d如果是直播，是哪個市場？　　3.如果推薦廣播或報紙，那么　　a應該使用哪一市場？b在購買地方性媒體方面應采用的標準？　　媒體使用決策　　——電視與廣播　　1.哪種發(fā)起方式（獨資、合資、合伙或其他）？　　2.到達率和接觸頻率的標準是什么？　　3.時間安排：商業(yè)廣告出現(xiàn)的具體日期。　　4.位置布局：在節(jié)目之中還是兩個節(jié)目之間？媒體使用決策——印刷品　　1.廣告數(shù)量及出現(xiàn)的日期和月份?！　?.廣告位

7、置：媒體中任何好偏好的位置?！　?.特殊處理：折疊茶葉、色彩等?！　?.渴望的到達率或接觸頻率的標準。媒體使用決策　　——其他媒體　　1.廣告牌?！　市場位置和分銷計劃?！　要用的永久性廣告牌種類?！　?.直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策?！　。ㄈ┟襟w計劃中存在的問題　　信息不充分?！　‘旉P于市場和媒體的大量信息存在時，媒體計劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測量出來，原因或者是它們不能被測量，或者是測量它們太昂貴。例如，雖然存在著對廣播收聽人數(shù)的連續(xù)測量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報告出

8、來的卻只有期間性的對收聽人數(shù)的研究。　　測量時間也是個問題。對一些受眾人數(shù)的測量只在一年中的特定時間才進行。這些整理后的信息將用于推測以后月份的情況，因此，進一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過去數(shù)據(jù)的基礎上的。　　信息的缺乏對于小廣告主來說甚至更成問題。因為小廣告主可