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1、廣告學基本概念目錄1.Insight2.4P組合3.4C理論4.5W2H5.SWOT分析6.定位理論7.BrandDNA8.AIDA法則9.整合營銷傳播10.USP理論11.ROI法則12.奧美360度品牌管理13.電通鬼十則14.電通構(gòu)筑品牌考慮的7個要素15.智威湯遜品牌企劃循環(huán)及消費者購買系統(tǒng)16.李奧貝納——伸手摘星1.InsightInsight即消費者洞察，是透過消費者的行動表現(xiàn)或語言對消費者內(nèi)心真實想法的洞悉，是消費者生活的真實與品牌的真實之間的交匯點，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系，是人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌。看透2.4P組合產(chǎn)品(Product)公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品價
2、格(Price)為產(chǎn)品定出適當?shù)膬r格渠道(Place)促銷(Promotion)利用適當?shù)姆咒N渠道使用適當?shù)拇黉N活動獲得成功4P組合3.4C理論1、消費者的需求和欲望(Consumerwantandneed)把產(chǎn)品先擱到一邊，先研究"消費者的需要與欲求"，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。4、產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)最后請忘掉促銷,90年代的正確表達是"溝通"。2、消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本"。3、產(chǎn)品為消費者所提供的方便(Convenience)忘掉通路策略，應(yīng)當思考購
3、買的"方便性"。為什么對誰做什么何時在哪里如何做費用多少WhyWhoWhatWhenWhereHowtodoHowmuch4.5W2H理論強勢Strength機會點Opportunity威脅Threat弱勢Weakness5.SWOT分析內(nèi)部外部定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾·里斯和杰·屈特。所謂的廣告定位是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法?！岸ㄎ灰獜囊粋€產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。”——艾·里斯和杰·屈特6.廣告定位理論實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值
4、，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大的利益。如市場定位、品名定位、價格定位、功效定位等。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的消費心理習慣，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。如改變消費者觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位等。7.BrandDNABrandDNA即品牌基因，是指品牌的核心價值和品牌的精髓，代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素。通常，一個品牌包含兩方面的屬性：1.物理屬性：即產(chǎn)品的物理效用、使用價值，外觀形象等。2.情感屬性：即產(chǎn)品在消費中心目中產(chǎn)生的心理感覺。AIDA法則，即一
5、個廣告要吸引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達到引起注意(Attention)?、產(chǎn)生興趣(Interesting)?、培養(yǎng)欲望(Desire)?、促成行動(Action)這樣一個目的。AIDA——注意，興趣，欲望，行為。引起顧客注意——提高顧客興趣——激發(fā)購買欲望——促成購買A（Attention）——I（Interest）——D（Desire）——A（Action）購買行為發(fā)生分析：需求意念——需求思考——實際感受——達成購買——循環(huán)8.AIDA法則9.整合營銷傳播整合營銷傳播是一個關(guān)于營銷溝通計劃的概念，它認為整合性的計劃是有附加價值的。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告、直接營
6、銷、銷售促進、公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分離的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會的定義：一、將重點從爭取客戶轉(zhuǎn)為保有并增強客戶群；二、與客戶及其他利益人進行雙向溝通，而不只進行單向傳播；三、賦予營銷更大的使命，將營銷視為經(jīng)營生意的哲學，而不只是一項功能。整合營銷傳播的三大特點：USP(UniqueSellingProposition)，即“獨特的銷售主張”，具有以下三部分的特點：（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的。（3）這一主張要強有力地打動千百萬人
7、。10.USP理論11.ROI法則創(chuàng)意的ROI法則是美國DDB廣告公司首創(chuàng)的審視廣告創(chuàng)意的原則，包括：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact），借助這個過程能過創(chuàng)造出最好、最有效的廣告，并為客戶創(chuàng)造投資的回報（ReturnofInvestment）。Relevance相關(guān)性O(shè)riginality原創(chuàng)性Impact沖擊力ReturnofInvestment投資的回報
