廣告學(xué)基礎(chǔ)14媒體選擇與媒體計(jì)劃的實(shí)施

廣告學(xué)基礎(chǔ)14媒體選擇與媒體計(jì)劃的實(shí)施

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1、第十四章媒體選擇與媒體計(jì)劃的實(shí)施以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的媒體選擇01基于品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇02直接選配媒體04媒體選擇的調(diào)整因素05媒體廣告的時(shí)間安排06首選媒體和補(bǔ)充媒體03媒體廣告的時(shí)間安排07一、以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的媒體選擇(見圖表14-1,14-2)二、基于品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇1.購(gòu)買前的IMC媒體選擇(見圖表14-3、14-4)2.決策現(xiàn)場(chǎng)的IMC媒體選擇(見圖表14-5、14-6)圖表14-1基于品牌認(rèn)知的廣告媒體選擇注:是=該媒體適合于給定的目標(biāo)或戰(zhàn)略;不=該媒體不適合;有=該媒體可能適用但有一定的局限性(c=色彩;f=頻率;p

2、t=反應(yīng)時(shí)間;tf=移動(dòng)頻率;vis=視覺)主流廣告媒體品牌識(shí)別品牌回憶電視是是有線電視是是廣播不是報(bào)紙有(c)是雜志是有(f)戶外(固定)是有(tf)戶外(移動(dòng))是有(tf)圖表14-2基于品牌態(tài)度的廣告媒體選擇主流廣告低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/媒體信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視是是不是有線電視是是是是廣播是有(vis)不有(vis)報(bào)紙是有(c)是有(c)雜志是有(f)是是戶外(固定)是有(tf)有(tf)是戶外(移動(dòng))是有(tf)有(pt)是圖表14-3基于品牌認(rèn)知的購(gòu)買前IMC媒體選擇注:rp=要求先前有展露。購(gòu)買前IMC品牌識(shí)別品牌回憶媒體選擇公共關(guān)系有(f)有(f

3、)分銷店(外部)有(rp)有(rp)贊助是是活動(dòng)營(yíng)銷有(rp)有(f)宣傳材料有(vis)有(vis)樣品嘗試有(rp)有(f)圖表14-4基于品牌態(tài)度的購(gòu)買前IMC媒體選擇購(gòu)買前IMC低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/媒體選擇信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型公共關(guān)系是是是是分銷店是是不是(外部)贊助是是有(pt)是活動(dòng)營(yíng)銷是是有(pt)是宣傳材料是有(vis)是有(vis)樣品嘗試是是是是圖表14-5基于品牌認(rèn)知的決策現(xiàn)場(chǎng)IMC媒體選擇注:dm=僅針對(duì)直接營(yíng)銷的產(chǎn)品。決策現(xiàn)場(chǎng)IMC品牌識(shí)別品牌回憶媒體選擇基于地點(diǎn)(內(nèi)部)有(rp)不獨(dú)立插頁有(rp)有(f)購(gòu)買點(diǎn)促銷(POP)有(rp)

4、不電話營(yíng)銷不不直接郵件有(dm)有(f)圖表14-6基于品牌態(tài)度的決策現(xiàn)場(chǎng)IMC媒體選擇決策現(xiàn)場(chǎng)低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/IMC信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型媒體選擇基于地點(diǎn)是是有(pt)是(內(nèi)部)獨(dú)立插頁是是是是購(gòu)買點(diǎn)促銷是是有(pt)是(POP)電話營(yíng)銷是有(vis)是有(vis)直接郵件是是是是三、首選媒體和補(bǔ)充媒體1.首選媒體(見圖表14-7)2.補(bǔ)充媒體(1)使用補(bǔ)充媒體的原因:A存在著相當(dāng)比例的目標(biāo)受眾是首選媒體不能到達(dá)或者不能以一種有效頻率水平到達(dá)的可能性。B可能存在一種或兩種溝通目標(biāo),這些目標(biāo)可以通過非首選媒體的一種媒體以更低的成本實(shí)現(xiàn)。C可能在接近和處于購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)

5、或使用現(xiàn)場(chǎng)時(shí),補(bǔ)充媒體擁有選擇時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì),即接近目標(biāo)受眾的決策。(2)IMC媒體通常是由于后兩種原因而被采用。3.全國(guó)性消費(fèi)品廣告(見圖表14-8)4.零售廣告(見圖表14-9)5.工業(yè)品廣告(見圖表14-10)6.企業(yè)形象廣告(見圖表14-11)直接反應(yīng)廣告(見圖表14-12)圖表14-7實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度溝通目標(biāo)的首選媒體品牌識(shí)別和伴隨的品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報(bào)紙有線電視報(bào)紙報(bào)紙雜志報(bào)紙雜志贊助直接反應(yīng)雜志固定戶外廣告固定戶外廣告移動(dòng)戶外廣告移動(dòng)戶外廣告贊助贊助直接反應(yīng)續(xù)上表品牌回憶和伴隨的

6、品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報(bào)紙有線電視廣播廣播廣播報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙贊助贊助贊助圖表14-8全國(guó)性消費(fèi)品廣告的補(bǔ)充媒體(首選媒體是電視)要增進(jìn)的溝通效果推薦使用的補(bǔ)充媒體品牌認(rèn)知品牌識(shí)別報(bào)紙、雜志、戶外廣告、POP獨(dú)立插頁品牌回憶廣播、報(bào)紙品牌態(tài)度低度介入/信息型廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告獨(dú)立插頁、POP低度介入/轉(zhuǎn)變型廣播(帶有形象轉(zhuǎn)移)、雜志報(bào)紙(四色)、戶外廣告、獨(dú)立插頁、主題活動(dòng)營(yíng)銷、POP續(xù)上表要增進(jìn)的溝通效果推薦使用的補(bǔ)充媒體高度介入/信息型有線電視、報(bào)紙、雜志、固定戶外廣告、獨(dú)立插頁、電話營(yíng)銷、

7、直接反應(yīng)、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告高度介入/轉(zhuǎn)變型有線電視、報(bào)紙、雜志、贊助戶外廣告、主題互動(dòng)營(yíng)銷、獨(dú)立插頁、POP、直接反應(yīng)、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、后期包裝圖表14-9零售廣告的媒體選擇零售廣告情況推薦的媒體及補(bǔ)充媒體零售產(chǎn)品廣告零售重復(fù)廣告主(超市)報(bào)紙初始零售廣告客戶地方性電視、直接郵件和互(家具店)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、傳單、日歷商店形象廣告商店回憶和商店購(gòu)買意向地方性電視、廣播、報(bào)紙(商店形象已知)以上情況,加上轉(zhuǎn)變型地方性電視、報(bào)紙(四色)商店態(tài)度戶

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