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1、二十二條商規(guī)(里斯&特勞特著)一、市場中的領(lǐng)袖法則(LawofLeadership)Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout許多人們都認為,市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭,那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為,你已經(jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則(LawofLeadership)。在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場,使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖
2、法則:Itisbettertobethefirstthantobebetter.這個道理是比較明顯的,當你擁有一件產(chǎn)品,并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時,要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個例子來說明這個問題:(1)誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人?(2)誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人?顯然,大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是BertHinkler。他飛行所用的時間更少,耗費的燃料更少。但是又有幾個人知道BertHinkler呢?在當今
3、競爭的環(huán)境中,一個Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中,領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比如:在汽車租賃市場,是Hertz;在計算機市場,是IBM;在可樂市場,是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后,Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后,在該市場上,誰是第一呢?事實上,當時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌,它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些,但是Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖,占據(jù)了大約30%的市場。但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如Fros
4、tyPaws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡,但是養(yǎng)犬的人卻認為犬不需要冰淇淋,犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如,你可能不知道美國第一個大學是哪一所?人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學認為就是第一個。那么,哪一所是最為著名的大學呢?是哈佛大學。事實上,哈佛大學就是美國第一所建立的大學。這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領(lǐng)袖。Jeep是第一個四輪越野車型;Acura是第一個豪華日本車;IBM是第一個擁有MainFrame計算機的公司;S
5、unMicroSystems是第一個擁有WorkStation的公司;現(xiàn)在,Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上,都是領(lǐng)袖品牌。還有:第一個引入美國的微型車是Chrysler?,F(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額,而在微型車市場上占有50%的份額;第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的?,F(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額,在激光打印機市場,占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多,Gillette是第一個安全剃刀品牌,Tide是第一個衣物清潔劑品牌;Hayes是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在,它們都是領(lǐng)袖品牌。第一個品牌往往成為領(lǐng)袖
6、品牌,其中一個原因,就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox,是第一個普通紙復(fù)印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復(fù)印機前,說:我想得到一個Xerox復(fù)印件。同樣的,在Cola店中,他們會給你一個Cola,盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品,盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說:Fedex這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時,首先請設(shè)計一個能夠起到種子作用的詞(種子)作為代表??梢哉f,市場首先是感知(Perception)的戰(zhàn)爭,而不是產(chǎn)品
7、(Product)的戰(zhàn)爭。NeilArmstrong是第一個在月球上行走的人,誰是第二個人呢?RogerBannister是第一個一英里跑進四分鐘的人,誰是第二個人呢?GeorgeWashington是美國第一位總統(tǒng),誰是第二位呢?Thomas's是第一個英國松餅品牌,誰是第二個呢?Gatorade是第一個運動飲料,誰是第二個呢?如果你是第二個進入某一類型市場的,那么是不是注定就會象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣,逐漸消失呢?不然。幸運的是,我們還有其他市場法則。但重要的是,永遠記住