二十二條商規(guī)（doc范本）

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1、二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著）一、市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout許多人們都認(rèn)為，市場(chǎng)的關(guān)鍵是說(shuō)服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就錯(cuò)了。如果你的市場(chǎng)份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么你的市場(chǎng)策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)椋阋呀?jīng)觸犯了市場(chǎng)的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership）。在市場(chǎng)中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為第一。這就是市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則：Itisbet

2、tertobethefirstthantobebetter.這個(gè)道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說(shuō)服他人說(shuō)你有一個(gè)比目前市場(chǎng)上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？（2）誰(shuí)是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多數(shù)人卻無(wú)法記住誰(shuí)是第二個(gè)人。第二個(gè)人是BertHinkler。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個(gè)人知道BertHinkler呢？在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，一個(gè)Me-too的產(chǎn)品成為

3、市場(chǎng)中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場(chǎng)中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司。比如：在汽車租賃市場(chǎng)，是Hertz；在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，是IBM；在可樂(lè)市場(chǎng)，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個(gè)引入美國(guó)的啤酒。大約50年之后，在該市場(chǎng)上，誰(shuí)是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場(chǎng)。但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如FrostyPaws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)

4、犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。領(lǐng)袖法則對(duì)任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場(chǎng)類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國(guó)第一個(gè)大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場(chǎng)中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國(guó)第一所建立的大學(xué)。這里有更多的例子來(lái)說(shuō)明第一個(gè)進(jìn)入某一類型市場(chǎng)的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類型市場(chǎng)的領(lǐng)袖。Jeep是第一個(gè)四輪越野車型；Acura是第一個(gè)豪華日本車；IBM是第一個(gè)擁有MainFrame計(jì)算機(jī)的公司；SunMicroSystems是第一個(gè)擁有WorkStation的公司；現(xiàn)在，Je

5、ep、Acura、IBM、Sun在各自的市場(chǎng)上，都是領(lǐng)袖品牌。還有：第一個(gè)引入美國(guó)的微型車是Chrysler?，F(xiàn)在Chrysler在車輛市場(chǎng)上占有10%的份額，而在微型車市場(chǎng)上占有50%的份額；第一個(gè)桌面型激光打印機(jī)是HP公司引入的?，F(xiàn)在HP公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上擁有5%的份額，在激光打印機(jī)市場(chǎng)，占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個(gè)安全剃刀品牌，Tide是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個(gè)普通紙復(fù)印機(jī)的品

6、牌。人們往往站在一個(gè)Sharp或者Ricoh的復(fù)印機(jī)前，說(shuō)：我想得到一個(gè)Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會(huì)給你一個(gè)Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱來(lái)代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說(shuō)的東西。比如人們還會(huì)說(shuō)：Fedex這個(gè)郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類型時(shí)，首先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。可以說(shuō)，市場(chǎng)首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭(zhēng)。NeilArmstrong是第一個(gè)在月球上行走的人，誰(shuí)是第二個(gè)人呢？RogerBanniste

7、r是第一個(gè)一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰(shuí)是第二個(gè)人呢？GeorgeWashington是美國(guó)第一位總統(tǒng)，誰(shuí)是第二位呢？Thomas's是第一個(gè)英國(guó)松餅品牌，誰(shuí)是第二個(gè)呢？Gatorade是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，誰(shuí)是第二個(gè)呢？如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類型市場(chǎng)的，那么是不是注定就會(huì)象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料一樣，逐漸消失呢？不然。幸運(yùn)的是，我們還有其他市場(chǎng)法則。但重要的是，永遠(yuǎn)記住