大學(xué)生消費(fèi)者行為特征與營(yíng)銷對(duì)策研究

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1、201607屆工商企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)作業(yè)課題：大學(xué)生消費(fèi)者行為特征與營(yíng)銷對(duì)策研究----以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為例學(xué)生姓名：張三指導(dǎo)教師：江南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院年月江南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）姓名陳德華校外學(xué)習(xí)中心上海浦江商務(wù)專修學(xué)院學(xué)號(hào)914314996證件號(hào)342622198810016475批次201403層次高起專專業(yè)工商企業(yè)管理指導(dǎo)教師課題名稱大學(xué)生消費(fèi)者行為特征與營(yíng)銷對(duì)策研究指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)終稿成績(jī)：指導(dǎo)教師簽名：年月日大學(xué)生消費(fèi)者行為特征與營(yíng)銷對(duì)策研究----以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為例論文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)所越來越多，涵蓋范圍也是越來越廣。衣食住行都可以通過網(wǎng)絡(luò)來完成，方便又

2、快捷，同時(shí)還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是普及到千家萬戶，大學(xué)生更是其中的一直主力軍，他們喜歡接觸新鮮的事物，對(duì)新奇的東西有更好的接納性，喜歡挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，大學(xué)生擁有比以往更多可支配資金，他們樂于通過網(wǎng)絡(luò)得到貨物信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的機(jī)會(huì)和次數(shù)也較其他人群頻繁。消費(fèi)市場(chǎng)深具潛力，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展，校園營(yíng)銷成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，要更好地爭(zhēng)取大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，就需要對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)予以把握，了解當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題，只有如此才能根據(jù)不同的問題采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。本文闡述了大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特征，指明了大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策

3、略，以期更好地促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開拓與發(fā)展。關(guān)鍵詞：大學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大學(xué)生消費(fèi)者行為特征與營(yíng)銷對(duì)策研究----以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為例一、前言網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)徹底成為當(dāng)代人生活不可缺少的一部分,普及率年年攀升。二十年間，中國(guó)骨干網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，以及IP數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源數(shù)量均已步入國(guó)際先進(jìn)行列；此外，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在2008年6月超過美國(guó)，躍居世界第一隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)。于是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了越來越多企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的眼球。他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不僅擁有傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點(diǎn)(其中傳統(tǒng)媒介即指報(bào)紙、廣播、電視、雜志),相對(duì)傳統(tǒng)媒介,網(wǎng)絡(luò)還

4、有特別高的自由靈活度,不會(huì)為空間時(shí)間所限,最關(guān)鍵的是,很適合營(yíng)銷資源的整合。本文所做研究的目的就是希望從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的行為特征中分析得出適合于他們消費(fèi)行為特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。本文希望研究所得出的結(jié)論能夠?qū)ι婕熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商家做出有效的指引。文中所指的大學(xué)生即在校大學(xué)生,包括?？粕?、本科生、研究生。從宏觀環(huán)境的研究角度出發(fā),對(duì)政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行梳理,再通過研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn),并以此為依據(jù)提出相應(yīng)的策略,對(duì)正在從事或者即將從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的商家們做出指導(dǎo)。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展?fàn)顩r（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模呈直線上升趨勢(shì)從年報(bào)來看2014年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市

5、場(chǎng)交易規(guī)模為4564.4億元，較去年同期增長(zhǎng)27.6%;2014年第一季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為7.4%。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，B2C占比近40%，與去年同期相比提高4.7個(gè)百分點(diǎn);從網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額來看，天貓占比過半，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)，京東發(fā)展迅速，占比超過20%。??2014年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為6243.1億元，較去年同期增長(zhǎng)46.1%;從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，B2C占比達(dá)到44.4%，與去年同期相比提高5.9個(gè)百分點(diǎn);從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額來看，B2C市場(chǎng)中天貓占比近六成，繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)，京東發(fā)展迅速，在自營(yíng)B2

6、C市場(chǎng)中占比過半。[11]帥青紅，胡成果，高平.構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)調(diào)研分析及建議,電子商務(wù).2007(11)2014年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6914.1億元，同比增長(zhǎng)49.8%;根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.5萬億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為10.6%，單季度滲透率繼續(xù)攀升。從2014年第三季度來看，B2C市場(chǎng)中，天貓依然保持近六成的市場(chǎng)份額占比，京東占比達(dá)到19.3%，其余B2C企業(yè)中蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、聚美優(yōu)品的環(huán)比增速均高于B2C行業(yè)整體增速，唯品會(huì)、1號(hào)店和國(guó)美在線同比增速均高于B2C行業(yè)整體增速。

7、從自主銷售為主B2C市場(chǎng)來看，京東占比超過五成，蘇寧易購(gòu)占比達(dá)到10.6%，唯品會(huì)及國(guó)美在線占比均超過5%，市場(chǎng)集中度依然較高。（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)逐漸細(xì)分化中國(guó)地域廣闊的特性，決定了網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能是被一家壟斷，都會(huì)有幾家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過市場(chǎng)細(xì)分和良性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。當(dāng)人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷成熟時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢(shì):一種是走低價(jià)格路線，像超市一樣，有物美價(jià)廉的商品;另一種