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1、第三章分析營銷環(huán)境——宏觀營銷環(huán)境二、研究市場營銷環(huán)境的意義開展?fàn)I銷活動前提和基礎(chǔ)企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證\一、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境會通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動發(fā)生制約和作用，也被稱作間接營銷環(huán)境。間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量一、人口環(huán)境分析人口總量人口結(jié)構(gòu)地理分布文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)2、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋女性市場：一個新“新興市場”兒童市場（嬰幼兒市場）人口數(shù)量多（14歲以下3億）支配收入多必需品多老年市場2010年我國６０歲及以上老年
2、人口已經(jīng)超過１．74億，占總?cè)丝诘模?％。預(yù)計到2015年，老年人口將達(dá)到2.16億，約占總?cè)丝诘?6.7％，老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。3、人口地理分布城市營銷模式人口集中交通發(fā)達(dá)農(nóng)村營銷模式人口分散交通閉塞城市農(nóng)村孩子兩重天3、人口的家庭結(jié)構(gòu)以家庭為單位的消費品需求數(shù)量增加產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作小型化。（丁克家庭、獨身）大家庭單身家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化當(dāng)汽油價格上漲消費者會購買更多的混合動力汽車，更少購買耗油的越野車。一些人認(rèn)為激勵只在人們貪婪和自私的時候才起作用。其實人們的行為出自各種不同原因無論是以自我為中心還是利他主義，都會受到個
3、人成本與收益變化的影響激勵在經(jīng)濟學(xué)中的中心作用人們對激勵做出反應(yīng)，其余的內(nèi)容都是對此的解釋。---曼昆《經(jīng)濟學(xué)原理》人們對激勵做出反應(yīng)的具體實例（1）當(dāng)你的作業(yè)完成到優(yōu)秀老師夸你時你會對學(xué)習(xí)充滿熱情，當(dāng)老師批評你時你對學(xué)習(xí)就喪失興趣。（2）當(dāng)黃金的價格下降時會引起許多人的購買欲望。（3）當(dāng)公司的員工對工作缺乏認(rèn)真的態(tài)度時你通過加薪可以激勵員工認(rèn)真對待工作增加公司效益。（4）當(dāng)股價上漲時會引起許多人的購買，而下跌時購買的人數(shù)則會相應(yīng)的減少。人為什么會對激勵做出反應(yīng)？人之所以會對激勵做出反應(yīng)，是由于每個人都是一個經(jīng)濟人，利己而又理性。每個
4、人都有自己獨立的利益，做任何事都要進(jìn)行成本的收益和比較，特別是一個自由的、講究效率的現(xiàn)代人，更是主動地與社會與他人進(jìn)行互動和博弈，在競爭中合作共贏，趨利避害，謀求自身最大的利益。盡管人對激勵的反應(yīng)有時是消極的，可能與激勵的初衷相違背，但承認(rèn)對激勵的反應(yīng)，既是對人性的尊重，也是提高管理效率的不二法門。按照經(jīng)濟學(xué)的人力資本論，經(jīng)濟增長所依賴的關(guān)鍵因素，在早期是簡單的勞動，后來是土地和其他自然資源，再后來是物質(zhì)資本，而現(xiàn)在的社會活動中更重要的是人力資本。人力資本包括了一個人的知識、能力、進(jìn)取心、責(zé)任心、積極性、創(chuàng)造精神、冒險精神等等因素，而
5、這些因素不是憑空就會激發(fā)出來應(yīng)用于工作實踐中去的而是需要激勵將它激發(fā)出來的。激勵是領(lǐng)導(dǎo)的一種手段，與傳統(tǒng)的憑借權(quán)威進(jìn)行指揮的領(lǐng)導(dǎo)方式相比，最顯著的特點是內(nèi)在驅(qū)動型和自覺自愿性。美國心理學(xué)家研究表明：一個人在沒有任何激勵的情況，其潛力只能發(fā)揮出20%~30%，而一旦有了正確的激勵，就能發(fā)揮出75%~90%的潛力?？梢?，正確的激勵能激發(fā)每一個人的積極性，潛力以及工作業(yè)績，所以也就能提高組織的整體績效。以上指出人們對激勵做出反應(yīng)，甚至有經(jīng)濟學(xué)家指出經(jīng)濟學(xué)就是對這種“激勵引發(fā)人們做出反應(yīng)”的解釋。我們生活中幾乎天天收到某種激勵以致影響我們的選
6、擇和決策。來看看幾個有趣的關(guān)于激勵的故事。美國總統(tǒng)威爾遜小時候經(jīng)常被當(dāng)?shù)氐拇迕窈途乒砟脕黹_玩笑，在扔下的五美分硬幣和十美分硬幣之間總是選擇拿那個五分的硬幣，村民和酒鬼都以此為樂，認(rèn)為他是個傻瓜而時常拿硬幣來試探他。后來，他一語道破天機：如果我第一次就拿十美分的，以后還有人給我錢嗎？這個故事隱藏著深深的智慧，那就是隱藏激勵做出的反應(yīng)。我們都有這樣的體驗，如果我們看上某件衣服，但是價格有點高，想討價還價，理性的人做出的反應(yīng)都是掩飾自己的對這件衣服的喜歡，裝作隨便的樣子來試探店老板。也就是說，隱藏了“自己對這件衣服的喜歡，以及這種喜歡對店老
7、板做出的激勵”，當(dāng)然老到的逛街者，有時候還不忘記加上一句“這個衣服顏色有點淡，不是太好”之類的話，對店老板做出“負(fù)向”的激勵。邊際成本(Marginalcost):增加一單位的產(chǎn)量(Output)隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本（TC）的變化量(△TC)除以對應(yīng)的產(chǎn)量上的變化量(△Q)：（如右下圖）邊際利益：又作邊際效益、邊際收益，指每多消費一單位商品所帶來的利益。一般而言，隨著消費商品數(shù)量的增加，會有邊際收益遞減的現(xiàn)象?！按騻€比方：為什么水這么便宜，而鉆石如此昂貴？人需要水來維持生存，而鉆石并不是不
8、可或缺的；但由于某種原因，人們愿意為鉆石付的錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于水。原因是一個人對任何一種物品的支付愿望都基于其邊際利益。反過來，邊際利益又取決于一個人擁有多少這種物品。盡管水是不可缺少的，但增加一杯水的邊際利益微不足道，因為水
