2.1 宏觀市場營銷環(huán)境分析

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1、第二章市場營銷環(huán)境分析一、宏觀市場營銷環(huán)境分析二、微觀市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境?！案淖冃蜗蟮难笸尥蕖薄案淖冃蜗蟮难笸尥蕖泵绹屑已笸尥薰荆圃炝艘环N美麗迷人的洋娃娃，在美國市場上十分暢銷。然而，這些娃娃被運到了德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對此迷惑不解。通過調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。得知這一消息后

2、，公司決策層立即作出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費者的歡迎。分析:不同國家、不同民族有著不同的審美觀，更有著不同的生活背景、消費習慣等。這些都屬于營銷環(huán)境中文化因素的范疇。它們對消費者的消費行為有著深遠的影響。企業(yè)經(jīng)營者必須重視目標市場的營銷環(huán)境，特別是文化環(huán)境的研究，努力適應目標市場的營銷環(huán)境，贏得企業(yè)營銷的成功。這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時候應該注重哪些因素？應該注重市場營銷環(huán)境因素，不同的國家、民族有著不同的審美觀，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須要適應目標市場的營銷環(huán)境。一、宏觀

3、市場營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）技術環(huán)境（四）自然環(huán)境（五）社會文化環(huán)境（六）政治法律環(huán)境（一）人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長速度２．人口結構３．人口的地理分布及區(qū)間流動返回人口老齡化的發(fā)展趨勢帶動了哪些產(chǎn)品市場的興起？保健品市場、老人公寓市場、老人護理市場、老人生活用品等市場的興起。（二）經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟體制2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況及城市化程度3.消費者收入水平的變化4.消費者支出模式和消費結構的變化5.消費者儲蓄和信貸情況的變化返回（二）經(jīng)濟技術哪一種收入是影響消費結構的重要因素？個人可任意支配收入是影響消費

4、結構的重要因素返回（二）經(jīng)濟技術什么是恩格斯系數(shù)？恩格斯系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比（三）技術環(huán)境1、新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化。2、新技術引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化。3、新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響。“會呼吸”的纖維返回“會呼吸”的纖維一種竹纖維的毛巾，取材于天然無污染的新竹，經(jīng)高溫蒸煮成竹漿，提取纖維，制成棉狀，最后紡織而成。因為竹纖維是多孔性纖維，橫截面布滿了大大小小橢圓形的孔隙。這種特殊的結構決定其可以在瞬間吸收并蒸發(fā)大量水份，其吸水性是棉的1.5倍。天然橫截面的高度中空，使得業(yè)內(nèi)專家稱其為“會呼吸”的纖維，

5、讓人有涼爽舒適的感受。同時它能有效組織紫外線的輻射，具有抗菌、抑菌、抗螨功能，還有去老化角質(zhì)抗衰老等美容功效。還具有極強的吸水性和排油去污能力。（三）技術環(huán)境哪些企業(yè)的采購策略會因這種產(chǎn)品的問世而進行調(diào)整？美容店、飯店、洗車行、家居清潔用品店返回（四）自然環(huán)境1、某些資源短缺2、能源成本的增加3、污染的增加面對自然環(huán)境我們應該考慮哪些問題？返回（五）社會文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價值觀念消費習俗審美觀念返回（六）政治法律環(huán)境政治局勢方針政策國際關系法律法規(guī)瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來

6、對日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。返回是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境返回歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞

7、只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。歐洲凍雞出口商的失誤返回你認為歐洲商人的經(jīng)驗教訓是什么？歐洲商人的經(jīng)驗教訓是：不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。返回大寶的群眾路線大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就

8、一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接