市場營銷的宏觀環(huán)境分析

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1、市場營銷的市場環(huán)境分析寇曉峰（經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院財務(wù)09012009011581）［摘要］市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其屮開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。微觀市場營銷環(huán)境是指與金業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。由于這些壞境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。宏觀市場

2、營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀壞境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨人的社會力量，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對金業(yè)的營銷活動起著問接的影響，所以乂稱間接營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境Z間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀帀場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境中的所仃因索均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種力量和因素的影響。市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場營銷環(huán)境存在三個關(guān)鍵的觀點：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

3、、內(nèi)部環(huán)境。［關(guān)鍵詞］市場環(huán)境市場機(jī)會環(huán)境威脅社會文化環(huán)境研究營銷環(huán)境的目的研究營銷環(huán)境的目的：通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會和避免這些變化所帶來的威脅。營銷者的職責(zé)在于正確識別市場環(huán)境所帶來的可能機(jī)會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。二、市場營銷環(huán)境的特點1、客觀性企業(yè)總是在特定的社會、市場環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強(qiáng)制性與不可控制性的特點。也就是說，企業(yè)營銷管理者雖然能認(rèn)識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)

4、境，特別是間接的社會力量，更難以把握。2、差異性不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化存在很大井界性，企業(yè)營銷活動必然面對這種環(huán)境的差異性，制定不同的營銷策略；而且同樣一種環(huán)境因素，對不同企業(yè)的影響也是不同的，如海灣危機(jī)，造成國際石油市場的極大波動，對右化行業(yè)的企業(yè)彩響十分大，而對那些與右油關(guān)系不大的企業(yè)彩響則小。3、相關(guān)性營銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相互制約。4、多變性即市場營銷環(huán)境是一個多變的動態(tài)環(huán)境。5、雙重性格即市場機(jī)會與環(huán)境威脅并存。6、多樣性即構(gòu)成市場營銷壞境的因素多

5、、層次多，對市場營銷活動的影響方式多。三、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。（1）市場機(jī)會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。（2）壞境威脅：指壞境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成威脅。提起國酒茅臺，中國人都有一種特殊的感情。1915年，茅臺酒代表中國民族工商業(yè)進(jìn)軍巴拿馬萬國博覽會并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸憎名酒行列，奠定了中國白酒在世界上的地位，亦將其

6、自身確立為中國白酒之至尊。新中國成立后，茅臺酒又被確定為“國酒”，一直處于中國口酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺酒，更因其在日內(nèi)瓦會議、在屮美、屮H建交等外交活動屮發(fā)揮了獨特作用而蜚聲海內(nèi)外。改革開放后，茅臺酒業(yè)獲得長足發(fā)展，自1985年至1994年乂在國際上榮獲多項榮譽(yù)。茅臺酒廠在全國同類企業(yè)中率先跨入國家特大型企業(yè)行列。（-）中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)即中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司是貴州省政府確定的22戶省現(xiàn)代企業(yè)制度試點企業(yè)Z一。1996年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺酒廠改制為國

7、冇獨資公司，更名為中國貴州茅臺酒廠(集I才I)有限責(zé)任公司，同時，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并命名為屮國貴州茅臺酒廠集團(tuán)。全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全國優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎)，全國馳名商標(biāo)第一名，是全國知名度最高的企業(yè)Z-O貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克口蘭地同列為世界三大名酒。門1915年巴拿馬萬國博覽會獲得國際金獎以來，連續(xù)14次榮獲國際金獎，并獲得“亞洲之星”、“國際之星”包裝獎、出口廣告一等獎，蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠，是屮華人民共和國國酒。企業(yè)分布在北京、上梅、海南、深圳等地，

8、分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內(nèi)外貿(mào)易等跨行業(yè)經(jīng)營管理;先后開發(fā)了43%(V/V)、38%(V/V)、33%(V/V)茅臺酒、漢帝茅臺酒、茅臺女王酒、茅臺不老酒、貴州醇、貴州特醇、茅臺醇等系列產(chǎn)品，形成了多品開發(fā)、多種經(jīng)營、多元發(fā)展的新格局，各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均呈兩位數(shù)增長。1994年，茅臺酒廠質(zhì)量管理一次性通過GB/T19002—IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌；1995年，在美國紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會金獎80周年名酒品評會上，茅臺酒再次奪得特別金獎第一