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1、關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮恼稀菊撐恼吭诮?jīng)濟全球化的今天，市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌形象競爭，與之相應(yīng)的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z境營造、品牌文脈的傳承與延伸、品牌形象的傳播整合?！ 菊撐年P(guān)鍵詞】廣告品牌形象 整合傳播 廣告培植了品牌，品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進其品牌形象的語境傳播和消費認同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消
2、費者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標識到企業(yè)用以攻破市場、維護其生命力和戰(zhàn)斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營已經(jīng)走過了大半個世紀的風(fēng)雨歷程?！ ∶绹袌鰻I銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！痹凇镀放频慕?jīng)營法則——如何構(gòu)建強勢品牌》一書中，大衛(wèi)·艾克也明確指出了評估和判斷一個品牌的參考構(gòu)架，包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號四個方面。從以上兩位學(xué)者的論述中我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌形象有著多元化符號和多樣性元素的特征
3、，這也決定了在廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗鬁贤ㄕ系闹匾饔谩Ｄ苷喜娀粋€品牌形象符號，對品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化．傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號解碼溝通，本文主要從以下幾點談廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ稀！ ∫弧⑵放菩蜗蟮恼Z境營造 企業(yè)在品牌形象傳播過程中，要進行品牌信息的層次性取舍，充分營造～個與消費者進行互動溝通、塑造品牌形象的語境。社會經(jīng)濟的空前發(fā)展是品牌得以生存
4、的優(yōu)質(zhì)土壤，現(xiàn)代市場的高度繁榮給了品牌得以發(fā)展、成熟的空氣和養(yǎng)分。品牌形象塑造的促銷戰(zhàn)略，要以目標消費者的經(jīng)濟承受能力作為前提條件，因為影響購買力的經(jīng)濟因素主要是生活水準；品牌形象塑造的傳達戰(zhàn)略．要以目標受眾的社會文化環(huán)境作為前提條件，因為決定受眾解讀企業(yè)品牌形象符號的因素是文化的共享。這些都是廣告?zhèn)鞑ブ兴茉炱放菩蜗笮枰獱I造的語境。在消費階層需求中，追求實際物質(zhì)利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支持，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質(zhì)利益的需求相伴隨。正如東·斯勒特所言，“影像的符號賦予神話權(quán)利去繁衍出各種
5、價值，并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的自然屬性?！薄唐芬坏┏袚?dān)了這種企業(yè)品牌文脈與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開，也能贏得消費者的消費定勢。也就是說，企業(yè)品牌形象符號共享在大多情況下是與品牌認同功能等價的，而起到這個鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告?zhèn)鞑?。是廣告讓消費者了解到一個品牌的屬性并激發(fā)對品牌的情感，從而實現(xiàn)符號在廣告中的有效傳達以及企業(yè)和消費者的信息認同，激發(fā)品牌的價值與活力?！ ∠M者與產(chǎn)品的品牌符號共享要建立在適當(dāng)消費能力之上的，相同企業(yè)在不同子品牌產(chǎn)品的推廣上也要有明確的針對不同階層消費者的市場定位。下面兩則手
6、表的廣告就充分的說明了語境營造與同一企業(yè)集團不同子品牌的品牌形象建立的相互關(guān)系。大家都熟悉的歐米茄(OMEGA)手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時尚年輕活力的斯沃琪(S—ZONE)”是中國移動通信公司針對校園年輕消費群體推出的移動通訊卡項目。其目的就是通過具有吸引力的服務(wù)項目和增值套餐，使企業(yè)品牌年輕化?！皠痈械貛А笔且粋€年輕人可以發(fā)揮想象力、展現(xiàn)自我的空間：這里將年輕的本錢兌換成為樂趣，使溝通玩得更精彩?！皠痈械貛А辈恢皇且粋€卡、一個移動服務(wù)項目，還是一種流行文化、一種生活方式。在企業(yè)品牌形象的傳播推廣中，
7、充分、靈活地運用了各種媒體的優(yōu)勢，達到了傳播效果的整合。從各地“動感地帶”的官方X站到校園里隨處可見的宣傳海報和傳單；從高校密集路段的“動感地帶”互動體驗店到學(xué)生倍加推崇的“M值”換購小禮品；伴隨著代言人周杰倫和他創(chuàng)作的《我的地盤》、《我的》等廣告歌曲和TVC的播出，有力地宣傳了“動感地帶”的品牌形象，鞏固了“動感地帶”在目標消費群中的優(yōu)先使用地位。尤其是代言人周杰倫的選用，更是加大了“動感地帶”品牌形象傳播整合的力度。周杰倫本身就是一個很典型的符號，他才華橫溢、特立獨行，勤奮努力、積極上進的形象影響著時下校園年輕人的行為和消費。
8、以周杰倫作為品牌形象符號進行廣告?zhèn)鬟_，比華麗辭藻的堆砌和繁冗畫面的羅列更具有說服力。這樣的品牌形象符號是動態(tài)的，是發(fā)展的．是企業(yè)和消費者互動的橋梁和紐帶，它會不斷地把符號本身意指的涵義轉(zhuǎn)嫁到廣告?zhèn)鬟_的企業(yè)品牌中，增加企業(yè)的美譽度和信賴度。此外，與周
